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媒介广告常用术语

时间:2012-07-27 10:37:06  来源:  作者:

 一、与观众有关的术语定义


1、调查总体(Universe)
调查在哪些人中展开。央视-索福瑞从事的电视收视率调查的总体是拥有电视机的家庭中4岁及以上的人。

2、目标观众(Target)
广告或电视节目瞄准的人口群。他们是属于某一相同特征或属性的个人,如男性、女性、24-40岁的男性、母亲等等。

3、收视率(Ratings)
在一段时间内收看了电视或某一频道的目标观众人数,可以用目标观众的绝对人数或占目标总人数的百分比来表示。央视-索福瑞的日记卡数据以每15分钟为一最小时段来衡量;收视仪数据最短可精确到每1分钟。如果超过了最小时间段,这段时间(如1小时)的收视率是几个时段收视率的平均值。

4、到达率/累积观众人数(Reach/Cumulative Audience)
暴露于某一特定信息(如电视节目、广告片)的观众人数或占总人口百分比。到达率与收视率的区别在于计算到达率,不管观众看了多少个节目,或暴露于广告多少次,都只计算一次,即只计算有多少不同的人。

5、占有率/市场占有率(Share/Market Share)
同一时期内人们收看某频道的时段数与收看所有频道的总时段数之比。观众占有率说明某个节目或频道在总收视观众中占多少百分比,具体来说就是在某一段时间内看过电视的100个人中,多少人看了这个频道。这个指标应以百分数表示。

6、重叠率(Duplication)
在不同的时间,收看同一个载体的人口;或者在同一个时间收看不同载体的人口。用百分数简单表示就是:收看过某一特定节目的100个人中,多少人还看过别的节目。

7、观众构成(Profile)
指对于观众人口组成的描述。例如:每100个观众中,有多少男性、多少女性;不同年龄、不同职业、不同收入的观众占多少比例。可参考调查中用于描述被访者的各种人口变量。

二、与广告有关的术语定义

1、媒介计划(Media Planning)
确定广告预算的分配或媒介目标的实现的一套方法和技巧。其中,分配广告预算可以通过以下途径:
-跨时间
-跨人口
-跨媒介
-跨载体

2、广播电视时段(Timeslot)
一天24小时中播送电视与广播节目各时间区段。如广告主或广告代理商所使用的黄金时段,日间时段。

3、载体(Vehicle)
广告的承载者。对电视来讲,载体可以是某个频道、某天的某个时段。

4、毛评点(GRP)
将某特定载体在不同时段的收视率相加起来,得到它所送达的收视率总数,就是我们平时常说的毛评点。计算毛评点,还可以用公式:到达率(%)*平均暴露频次。毛评点是一种全球通用的表现广告活动强度的方法。

5、集中度(affinity)
指某一特定载体(某频道、某天、某时段)中目标观众占总观众人数的百分比。例如:你的目标观众是50岁以下的男性。某节目的总观众人数是150万人,其中5万人是由50岁以下的男性构成。那么对这个节目说,你的目标观众的集中度就是5万人/150万人*100% = 3.3%。

6、千人成本(CPM)
千人成本将电视收视率与广告成本关联起来:广告每到达一千人次需要多少钱?我们可以用每千人成本选择媒体,决定最佳媒体或最佳媒介排期,因为它便利说明一种媒体与另一种媒体,一个媒介排期表与另一媒介排期表相对的成本。例如:某时段的广告价格是4500元,目标观众的收视人数是15万人,每千人的成本就是3元。

7、贡献(Contribution)
在分析媒介排期的效果(到达率、暴露频次、毛评点)时,它描述了每个载体对整个电视广告活动效果的贡献情况,以百分比表示。

8、视听众暴露度(Impression)

广告到达某人或目标观众的次数。例如:200万人看过我的广告,平均每人看了3次,则暴露为600万。视听众暴露度与毛评点的区别在于视听众暴露度是以千人数表示的,而毛评点是以百分数来表示。

9、到达率增长指数(Turnover)
某载体在一段时间内的观众更新量。它是第二周的到达率与第一周的到达率相比得出来的结果。到达率增长指数与观众对节目的忠实度有关:忠实度越高,观众更新量越少(到达率增长指数越低),因为总是几乎相同的一些人在收看这个节目。

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常用媒介广告术语:按字母排序↓

above-the-line advertising 线上广告
广告代理商能从媒介获得佣金(代理费)的广告,如报刊广告、广播广告、电视广告、影院广告、户外广告等。

account executive (AE) 客户经理
广告公司的业务人员职称。客户经理往往须负责下列工作:1,与客户及内部其他部门共同计划广告(planning),向各部门传达客户的诉求;2,内部协调(coordination);3,将广告设计稿提供给客户;4,监督执行政府的有关广告规章和法规(regulatory matters);5,利润管理(agency profit management)。客户经理通过计划和协调公司的服务部门,为客户提供更好的服务。

account service 客户服务
客户服务是广告代理商的中心工作,肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系,及推动广告代理商内部工作有效运转的任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流的一种功能。

advertising agency 广告代理商
习惯上称为“广告公司”,即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者,一般设有许多职能和业务部门。

advertising campaign 广告活动
有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点:制作适当的销售信息、及时传达给受众、选择适当的时机,用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后,为达到这一目标制定广告战略,然后在市场上执行,包括:广告计划、广告制作、销售及营销等。

advertising department 广告部
分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告计划。一般也是负责有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面,广播、电视的时间等。

airport advertising 机场广告
利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告,也包括在指示牌上制作的广告。

Animation 动画
将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面,再利用摄影或计算机技术使之成为连续动作,出现在银幕或电视机屏幕上。动画广告可给人以轻松愉快的感觉,但采用时要适合产品或服务的特点,如儿童用品。

Appeal 诉求
广告通过媒介向目标受众诉说,以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同,或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类:理性的、感性的和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感染力。

area sampling 区域抽样
群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分,选定某抽样区域,如一个县、一个行政区、一个街区,从中确定调查对象。

Audience 受众
接受广告的公众,也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众,都有数量、特征方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。

audience composition 受众构成
广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。

audience share 受众份额
根据任何日期或时段中,看到广告主广告的受众占总受众的百分比,即为受众份额。也可以是某一电视频道总受众的某一百分比。

audio-visual advertising 视听广告
多指电视广告。视听广告,以“视”为主,因此广告词不能太长。视听广告给与受众视听享受时,阐述广告主张,因而其有极强的表现力和感染力,且媒介覆盖面广,自诞生以来发展很快。

Audit Bureau of Circulation 销数审计局
1914年始创于美国(简称ABC),近年来不少国家陆续成立了类似机构。销数审计局由媒介(报纸、杂志)、广告主和广告代理商三方面人员组成,对其会员的出版物的销数进行审计以保证数据正确,然后予以公布。凡是会员即可以使用该局的标志,从而赢得广告主或广告代理商对媒介销数的信任。

below-the-line advertising 线下广告
除线上广告以外的各种广告形式。如促销广告(sales promotion advertising)购物点广告(P.O.P advertising),直接邮递广告(direct mail advertising),还包括举办展览会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship)等。

billboard advertising 路牌广告
张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。

brand advertising 品牌广告
宣传产品品牌的广告,旨在建立品牌忠诚度(brand loyalty),使消费者或用户乐于认定或接受广告中的牌号。亦称产品广告(product advertising)。

brand preference 品牌偏好
在同一类商品中,消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。其原因主要是使用后的满足感。品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。

brand insistence 品牌坚持
消费者购买某一种商品时指定要某一品牌,而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的产品质量好,广告有说服力,消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的最高目标。

brand loyalty 品牌忠诚
指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好,因而在不断购买此类产品时,仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。

brand name 产品名称
产品的名称即“品牌名称”。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产品取名的专业机构,他们利用电脑,把26个英文字母搭配成各种名称。有些品牌著名于世界,如克宁奶粉(Klim),柯达(Kodak)等。品牌名称可以作为注册商标,但应符合商标法的规定。

brand share 品牌占有率
某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额(market share)。在广告策划中,有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。

Budget 广告预算
广告预算常用三种方法:

1. 销售额百分率法(percentage of sales method) 公司以一个特定的销售量或销售额(现行的或预测的)的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动,鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因,缺乏一定的逻辑基矗

2. 竞争对抗法(competitive parity method) 又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上,公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同,因此将对方的促销预算作为标准并不科学。

3. 目标和任务法(objective and task method) 要求经营人员靠明确自己的特定目标,确定达到这一目标必须完成的任务,以及估计完成这些任务所需要的费用,从而决定广告预算。 预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算,第三种更适合于新产品的广告预算。

4. DAGMAR理论(Define Advertising Goals for Measured Advertising Results) 是制定广告目标及衡量广告效果的理论,由R.H.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究中提出。 DAGMAR方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标(此外广告目标是指在一个特定时期内,对于某个特定的观众所要完成的特定传播任务)。此方法是概要衡量广告目标是否已经实现的方法。

bus stop pillar advertising 站牌广告
在车辆停靠站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名,一般就能留心到广告。

bus stop shelter advertising 候车停广告
设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式,同时作为车站的识别标志,并美化街道。

buyer’s market 买方市场
或称买主市常是以买方为中心的市常当高超上卖主多买主少,商品供过于求,卖主竞相推销商品,买主呈观望态势,往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支配地位。

cinema advertising 电影院广告
将电视广告复制为电影拷贝在影片开始前播放。中国较大规模的影院广告始于1995年。

classified advertising 分类广告
根据不同需要分设的广告,如招聘、待聘、出租、征租、挂失、招生、征婚、讣告等。一般用文字刊出。

color separation 分色
将彩色原稿根据加色法原理用滤色镜在负片上制成分色片。经制版套印,按减色法原理在彩印纸上恢复原稿的色彩。

Commission 佣金
媒介给予广告代理商经办广告的劳务费。佣金可分为明佣和暗佣。

community advertising 社区广告
以同一社区居民和公众为对象的广告,一般采用招贴、传单等形式、有社区刊物的地方,可以利用这种媒介。

competition analysis 竞争分析
直接竞争;
间接竞争;
品牌竞争的优势和劣势;当前和过去在广告主题方面以及广告和促销费用方面竞争的优势和劣势;
竞争的广告和促销进程是否为经销商所接受及其影响;
在竞争进程中有否显著的薄弱环节;
竞争费用在地理上是否分配合理;
在竞争进程中,销售队伍或生产部门有否特殊的评价。

cost per response 每一反应代价
根据广告总费用,计算出广告受众对广告所作出的每一反应(如寄券索取广告印刷品或寄回填好的折价券等)的代价。如同时采用几种刊物作为媒体,必须在广告中以字母作为区分的符号,以便在计算反应代价时能正确统计。这种有符号的广告称为keyed advertisement。

cost per thousand 千人成本
由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。简称CPM。广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。计算的公式如下:千人价格=(15秒广告费用÷到达人数(1150000000÷收拾率))×1000。其中到达人数要根据受众性质在统计数上加以修正。

Coupon 折价券
到商店可以享受折扣购买某商品的凭券。折价券可以吸引消费者再次购买,一般所打的折扣是零售价的15~20%。是营业推广的工具之一。

coupon advertising 赠券广告
在广告中附有赠券,读者剪下寄到规定的地点可以得到说明书或样品。

Coverage 覆盖面
某一媒介发行或影响所及的范围,即它的广度。一般的媒介所涵盖的人数(或家庭)的百分比计算,称涵盖地区。覆盖面是衡量媒介有效性的方法之一。

creative advertising agency 创意广告代理商
专门从事广告创意的广告代理商,他们为各种客户的各类广告撰写文案,进行广告构思和构图,为客户进行广告策划。有些广告主为了取得更好的广告效果而把创意工作委托这类广告代理商承办。

cumulative audience 累计受众
一个媒介,或特定的媒介物,或特定数量的广告,至少能被不同人(或家庭)接触一次的数量或部分。

cut in 插入
把广告插在节目中播放。是否允许插播广告,广播电台和电视台均有自己的规定。

cyclic advertising 循环性广告
在一定阶段后重复刊登的广告。时间间隔在整个广告计划中作了安排,用广告循环出现的手段加深消费者或用户对产品的印象。

Demands 需求
有能力并愿意购买某个产品的欲望。当消费者有购买能力时,欲望便转化为需求。有许多高档商品是许多人所梦寐以求的,但却只有少数人有能力购买。因此,厂商要估量有多少人想要这种产品,更要了解有多少人真正愿意并有能力购买。

Demonstration 演示
在推销中,按所推销产品的说明,对其功用进行提示性或模拟性的操作。对无法直接演示的产品,可采用放映录像片的办法。商店的营业员也可采用演示的方法推销商品,如将衣料半披在自己身上,让顾客观看颜色和花样的衣着效果。

diary survey 日记本调查
收集初级数据方法之一。散发预先编制的一种日记本,要求家庭主妇或特约对象把他们在一段时间中采购商品的数量、牌号记下来,由企业家期回收,以统计消费者购货的频率和所购商品的牌号。在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情况。

Direct mail (DM) 直接邮递
既是直销的一种方法,也是广告的主要形式之一。美国1991年用于直接邮递的广告费占全部广告支出的19.3%,仅次于报纸广告和电视广告。主要是直接邮递各种形式的印刷品,如信件(letter)、传单(leaflet)、小册子(booklet)以及其他材料,如订购单(order form)等。在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品,被称为junk mail。为此直接邮递的印刷品必须精心设计,如果没有吸引力就会被收件人随手丢入垃圾箱。

direct mail (DM) advertising 直接邮递广告
根据预先编制的名录寄发广告品的广告形式。通过邮寄的广告品有小册子(booklet 或 brochure)、目录(catalog)和广告函(advertising letter 或 sales letter)等。要使这类广告产生效果,分寄名录必须审慎编制,并根据情况及时更新。

direct-response advertising 直接反应广告
直接反应广告是任何付费的广告,意在诱发直接的反应,例如在广告中附加一张回执,消费者把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的样品、说明书、目录等。可以采用各种媒介,特别是直接邮递广告(direct mail advertising)和报纸等。 直接反应(直效)广告代理商 direct response advertising

agency 典型的直接反应广告代理商的业务有:为邮购商店设计广告活动,推广杂志订户,组织商业旅行,设计报纸夹页广告(off-the-page offer)等。并承接各种邮递广告的设计。制作。

Discount 折扣
广告媒介修改其基本价格,给予广告主一定的价格优惠。根据不同情况给予不同的折扣的种类有: 现金折扣(cash discount) 数量折扣(bulk discount) 频度折扣(frequency discount)

domestic market 国内市场
以市场的地理涵盖面而言,目标市场地处国内,产品或服务的消费对象是国内的机构或个人。

duplicated audience 重复受众
或称“重迭受众”(overlapping audience)。指在特定的媒介组合中,某些媒介受众中个人(或家庭)的重复部分。常指印刷媒介而言。

exchange advertising 交换广告
两种或两种以上的广告媒介,互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告。广告刊登地位要平等互换。如在期刊中刊登报刊上的广告,同时在报刊上刊登期刊中的广告,双方按各自广告价目确定广告地位,不再支付广告费。

export advertising 出口广告
为出口商品所作的广告宣传,刊登在商品进口国的广告媒介中刊登。出口广告前必须进行市场和媒介的调查,了解有关国家的广告管理条例和广告业的惯例以及当地民族的文化传统和风俗。这类广告的文稿撰写要符合当地人的语言习惯和心理特征。

大众媒介广告术语 F

fixed day 指定日期
指定的发布广告的日期或时间。媒介也有截稿日期(closing date)和截稿时间(closing time)。媒介广告拥挤时就会产生可得性(availability)的竞争。

free advertising 免费广告
不付费的广告。如公益性广告,由广告代理商免费设计,媒介单位免费提供版而或时间。

free-standing insert advertisement 夹页广告
夹在刊物中,与刊物同时发行的单张或多页广告。夹页广告有单色的,也有多色的。这类广告可以在制作方面做到比报纸广告更精美。

Frequency 频率
在一段时间内广告播出的次数。

full service advertising agency 全面服务的广告代理商
能负责实施整个广告活动的大、中型广告代理商。它们可能有附属机构或协作单位为它们进行市场调研、公共关系,或进行营业推广工作。

gift advertising 赠品广告
以赠品为号召促进产品销售的广告。赠送样品(sample)的广告,也可以归入这个范畴。

global brand 全球品牌
在世界各处使用同一名称、同一商标设计的商品,如美国的可口可乐等。

hard-sell advertising 硬销售广告
以销售服务为中心的广告,明确阐述自己的立场,宣传内容为产品本身及促销努力,意在激发消费者的购买欲望,并使这种欲望付诸实施。

image advertising 形象广告
专为树立企业形象而进行的广告,目的在于增进社会各界对企业的了解和支持。日本称“印象广告”。

impact advertising 有冲击力的广告
能引起人们极大注意并留下强烈印象的广告。但其表现方式必须是健康的。

inadequate advertising 不适当广告
违反《中华人民共和国广告法》规定的广告,即是不适当的广告,应该尽力杜绝。

inflight advertising 飞行中广告
在飞行时向乘客提供的各种娱乐及服务项目发布的广告,如广播、电视新闻短片及赠送广告礼品等。

insert 插页
夹在报刊中的广告印刷品。商品目录也可以作为插页夹入报纸。这种形式也称为flyer。

insertion order 广告订单
广告主或广告代理商发交媒体登载广告的订单,也称“发稿单”。发稿单中要详细载明广告发布的地位、时间、尺寸、频率等,并连同广告稿、画稿(或电视片)一并送交媒介。

Job press 零件印刷
承印零星印刷展开,在骑缝中间自背面用订书针订二次或三次。为页数不多的印刷品或杂志所常用。

Justify 整版
广告文字排版后,调整字的行列,使其符合所需的长度,并将参差不齐的右边缘排齐。

Key media problem 媒介的主要问题
是媒介部分的总纲,说明针对市场的情况,选择媒介的主要问题是什么。

Key word 中心词
集中表现广告文稿的词语。是整篇广告文稿中最重要的词语,是使文稿产生效果的关键,因此必须审慎选择 。

lamp post advertising 路灯柱广告
设置在路灯柱上的广告,有用招贴的,也有用耐久搪瓷牌的。

large-scale advertising 大规模的广告
往往是指一种广告运动持续时间长,广告费用高或者媒介计划中包含的媒介数目多的广告。可以单纯地指表现规模巨大的广告。

Layout 构图版式
life-cycle analysis 生命周期分析法 是一种以S曲线为基础的有关产品成长率的分析和预测,适用于S曲线不同阶段产品的销售预测,需要数据;产品或相类似产品的年度销售量。

light box advertising 灯箱广告
灯箱外框是铝合金或不锈钢,箱面是有机玻璃做成,内装日光管或霓虹管,画面一般是照相软片。设置在商店门口或店堂内部,以及公共场所及道路、立交路两侧。 新型的柔性灯箱一改传统灯箱白天效果差,没有了图象、文字字形单调的缺憾,以其逼真的图象显示、丰富的字形、无论白天黑夜均以艳丽的色彩、强烈的质感显示出特有的装饰效果。以柔性灯箱的制作技术及材料、工艺不仅可以制成覆盖整个墙面的巨型灯箱与建筑物溶于一体,还可做成实物模型,而且几年不变色、易运输、易安装、不易磨损及阻燃。广泛用于银行、超级市尝快餐店、加油站等,已成为一种商店门面装饰新形式。

local (regional) advertising 地区性广告
在一定地区内发布的广告,采用地区性的广告媒介。如当地的百货商店或其他零售商店,在当地的报纸、电视台、广播台发布广告,以及在当地做户外广告和交通广告等。日本称“地域广告”。

logotype、logo 标志
表示特征的记号,如报刊、商标名等。在广告业中也称为标识。作为企业或产品特定标志的图案或文字经注册即为商标。