您现在的位置:首页 > 广告园区 > 广告杂谈

新闻阅读

图片新闻

企业形象广告定位的方法

时间:2012-07-27 11:38:14  来源:  作者:

  

企业形象广告定位的方法


(一)载体定位


这种广告把企业本身具象化,用一种可以为消费者所接受的普通载体来代替和象征以进行定位。比如,鹤舞白沙,我心飞翔的形象广告语早已深入人心,它在消费者脑海中勾勒出了一幅闲云野鹤般自由、如仙如幻般美妙的画面,同时它也表达了白沙集团对飞翔的渴望,企业的发展随着飞翔而得到拓展。


同样,宁波大红鹰集团也是采用一只鹰的形象做其形象载体。在它的系列形象广告中,大红鹰--胜利之鹰以其宏大的气魄和大开大阖的表现手法给消费者带来了一种翱翔的美妙感觉。试想一下它的广告画面:一架战斗机呼啸而过,穿过城市,越过峡谷,掠过海面,最后在湛蓝而辽阔的天空中划下一个大大的“V”字。大红鹰集团的这只胜利之鹰气势磅礴,给人强烈的感官刺激,也能让众多消费者领会了它所表达的内涵。


(二)品质定位


产品的品质是消费者最为关心的问题。没有好的品质,做再多极具诱惑力的广告,用再精美的包装也不能弥补这一缺憾。因此,一些企业正是从这点出发做自己的形象广告。比如,芙蓉王的华夏瑰宝,一王情深,宝洁的宝洁公司,优质产品以及志高空调的放心空调选志高等都是从自身内在品质出发,给消费者信得过的印象,以此吸引消费者。其中,志高空调在提出其形象广告语时也是基于它所追求的国际品质,百姓价位的理念。志高空调在打造放心空调方面做出一系列举措,如于2002年在空调业内首创性地提出了零配件终身免费更换的服务措施,并实行整机三年保修,压缩机六年保修和金卡承诺。这一切都是为了自己放心空调的品质,也是为了其企业塑造放心形象。


(三)实力定位


这种定位是指在广告中突出企业的实力,其中主要是展示企业生产技术、人才、营销和资金,企业历史、现状和未来等方面的实力。以企业的人才、技术、质量、管理、成就等企业实力因素作为定位的基础,以企业的规模、品位、质量、技术等表现企业实力的指标为广告内容。其目的在于宣传企业的雄厚实力,增强公众对企业及其产品的信任度,解除消费者心中对企业自身存在的顾虑。


以我们比较熟悉的红塔集团为例阐述一下。它的山高人为峰就展现了一种强大的气魄。它的出处是许多人都比较熟悉的一副对联,叫做:海到无涯天作岸,山登绝顶人为峰。它所强调的无疑是红塔山,而一方面可以理解为是消费者这个群体,意指红塔山这个品牌发展得再好,消费者始终是至高无上的,山再高,人是为本的,从而树立其以消费者为上帝的经营理念;此外,还可以理解为红塔人,这是从企业自身的角度来看的,它蕴含了企业不断超越自我、追求创新和进步的精神,这句广告语也代表着一种攀登向上、积极进取、永不满足的精神。作为中国最大的烟草集团,红塔集团赞助2003年皇马中国之行,冠名哈巴雪山登山大会,这些都体现着以人为本、不断超越自我和不断进取攀登的精神,也无疑是企业实力的一种展示方式。


另外,国外的一家快递公司也是实力定位方面的例子。它将形象广告定位于隔日到,并在全世界范围进行宣传。无疑,快递业的竞争点就在于速度,隔日到的承诺,表达的是企业的办事效率和企业超乎寻常的实力,定位于此,当然会打消受众的顾虑并获得其信赖和支持。


(四)观念定位


这种定位下的广告在传递信息的同时,传播了一个又一个的观念。如联想曾用过的广告语如果没有联想,世界将会怎样,以及现在它所使用的只要你想,都在社会上引起不小的反响。“‘只要你想这四个字被联想集团助理总裁李岚解释为有想法就能创新,有想像就能创造,只要你想,一切都有可能。它将成为联想集团今明两年的品牌推广主题。
依笔者分析,它包含两层含义:只要你想代表创新和超越,同时它是联想品牌定位科技创造自由的外化和演绎,凸现了联想品牌创新有活力的顶尖特性。正如它的形象平面广告中所表达的含义:如果没有想法,算盘就永远是算盘;如果有想法,算盘就会变成计算机;如果没有想法,纸飞机永远是纸飞机;如果有了想法,纸飞机就可以变成飞船;如果没有想法,蜡烛永远是蜡烛;如果有想法,蜡烛就可以变成电灯。只要你想,一切都有可能。联想正是通过这种广告形式,把自己的理念传播成一种社会观念,从而得以广泛流传。


同样,麦当劳去年开始广泛使用的广告语我就喜欢,也是利用易记的口号式广告语让消费者记忆深刻。从更多选择,更多欢笑,就在麦当劳我就喜欢,麦当劳把它的整体企业形象重新打造,从儿童这一消费对象扩大到青年人,更为注重青年人这一群体,从而塑造其年轻化的全新品牌形象。这样,麦当劳就为其品牌注入了新的价值。以前,麦当劳提供的是经济实惠、快乐、家庭温馨等价值,现在麦当劳提出要寻找更多的时尚元素注入到品牌当中,以抓住年轻人。同时,它把温和风趣的麦当劳叔叔,变成在强劲的音乐节奏中酷相十足地跳劲舞的麦当劳大哥。这一切都更好地在社会上传达我就喜欢这一观念。


(五)企业经营理念定位


这种广告所传达的主要是该企业的一种理念。如海尔的真诚到永远就是它的服务理念的阐述。康佳的创新生活每一天则表达了康佳不断创新的经营理念。同样,金盛人寿的为了您的托付,我们全力以赴更是体现了企业尊重客户、全心全意为客户服务的理念。又如飞利浦公司的形象广告定位于让我们做得更好,是一种决心,也是一种对公众的承诺,因而获得了消费者的信赖和支持。再如,中国电信的形象广告语用户至上,用心服务,这是由中国电信集团总经理周德强提出的经营理念。其实质主要可概括为两个方面,即如何对待用户和如何为用户谋利益,这两个方面是相辅相成的。只有将用户置于至高的地位,高度尊重用户的人格、关心用户的利益时,才有可能真心实意、想方设法地为用户提供服务、解决问题,为用户谋利益;同样,也只有面向用户的需求,调动所有积极因素,形成完善的服务机制,为用户提供满意的服务,才能体现企业对用户的重视与尊重。


(六)文化定位


文化定位就是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的文化气氛,其目的是使公众自然而然地为其所吸引,从而树立起企业在公众中的形象。文化定位使广告的内容不仅显示企业商品本身的特点,更重要、更关键的是展示一种文化,标示一种期盼,表征一种精神。


日本企业在中国销售中,更加刻意追求中华民族文化的认同感,如三家汽车公司的形象广告语:车到山前必有路,有路必有丰田车有朋远方来,喜乘三菱牌古有千里马,今有日产车。三家汽车厂商都巧妙地引用了中国人非常熟悉的三句话,增强了广告的感染力和渗透力。以丰田汽车的广告语为例来分析。车到山前必有路,有路必有丰田车这句广告语巧妙的借用了中国古语——“车到山前必有路,首先就切入了中国传统文化;然后它借题发挥,有路必有丰田车,也十分琅琅上口,令人过耳不忘,同时它也表明了丰田汽车对自己产品无与伦比的信心。据了解,当年丰田的这句广告语一出,就受到媒体和营销界人士的大力吹捧,丰田汽车的名声也响彻了中国大地。这句广告语甚至惊动了当时并不活跃的中国市场,仅1980-1986年,我国用于进口轿车的资金就超过了建国30多年对整个汽车工业的投资!



(七)公益定位


公益定位即企业通过支持公益事业,倡导精神文明新风,将企业自身的文化理念融入其中,以其对社会负责任的态度争取公众的认可。如哈药六厂所作的形象广告宣传中,用公益广告的方式提出了其实,父母是孩子最好的老师,这与中国传统文化相结合,易于被公众所接受、理解和认可。异军突起的海王集团,一方面在中央电视台投放大量硬性广告以促进产品销售,另一方面也适时推出系列环保公益广告以树立企业形象:一个踩着滑板的男孩,在轻快的音乐中,拾起果皮、扶起路牌、从树上帮小朋友拿下羽毛球、关掉水龙头……“从身边的小事做起,我们还可以做得更多!另外,神州五号航天飞机发射成功后,蒙牛集团适时推出了公益广告举起你的右手,为中国喝彩,这个广告几乎是在一夜之间占据了北京、广州等几大城市的路牌。作为中国航天事业的首家合作伙伴,这一广告将企业与国家联系在一起,体现了企业对国家的关注,也与时事相结合,易于被消费者记忆和认同。


一些企业对于投资公益广告还处于观望态度,更愿意投资于商业广告。而早在1999年,香港李嘉诚就联合央视推出了系列公益广告片《知识改变命运》,长江实业、和记黄浦共投资港币1600万元,播出后引起强烈反响。这对企业本身就是一个形象上很大的提升。


三、企业形象广告定位中应注意的问题


(一)如何维护企业形象广告定位


以上分析了企业形象广告定位的重要性。它的确定和形成都是需要很大的人力、物力和财力的支撑的。为了保证一个企业长期的广告宣传所形成的定位不被消费者遗忘,还要尽力去维护它,保证它的长期效应。因此,在企业形象广告定位的维护方面,企业仍要做出很大的努力。


具体来讲,对于一个企业,维护企业形象广告定位要做到:


首先要保持形象定位广告宣传的连续性。这个过程实际上就是消费者思维定式逐渐形成的过程。如今市场上,各种各样的产品层出不穷,更新换代的速度日益加快,要求消费者长期保持符合企业发展要求的思维定式,是有很大难度的。