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面向2015年——广告业界的新潮流

时间:2012-07-26 23:38:44  来源:  作者:

 (一)广告业界整体趋势

1、广告传播集团的动向与矛盾

80年代后半期到90年代后半期,日本掀起过组建广告传播集团的风潮。目前从规模来衡量的话,WPP、Omnicom、Interpublic、Publicis、电通,可算是全球五大广告传播集团了。然而建立广告传播集团的构想,从战略必然性来看是很低的。在英语国家广告传播集团也许是有效的,在其他国家却不见得如此。因为广告应该是质量的竞争,而不是规模的竞争。其次,广告业务是语言的业务,把本国的语言文化带入另一个语言不同的国家,不见得就能成功。WPP其实早就抛弃了这种集团化的思想,走向了集团网络组织化。据手上现有资料统计,WPP拥有244家子公司构成的庞大网络,其中有很多5-30人的小型公司,业务范围早已超越了广告,比如说其中的Lambie Nairn就是一个提供以影像和声音为基础的CI策划制作公司。



2、日本广告公司向中国市场的渗透

日本广告公司成功地渗透到中国市场的可能性,几乎为零。中国市场的确是21世纪最令人注目的市场,然而日本的广告公司很难成功地分一杯羹。现在日本的广告业务,基本以媒介代理、创意策划与咨询为主。而我认为在商业感觉上日本人是赶不上中国人的。即使广告公司作为日本广告主的先锋部队打入中国,中国企业的广告也很难让日本广告公司来做。广告与语言、风土、文化、习惯等息息相关。日企在中国的经济活动发展态势良好,不代表着广告就会成功。广告,毕竟是一种文化。



3、调查咨询公司的登场与作用

咨询公司的新形态应该是这样的:为广告主的新项目寻找最适合的广告公司,代替广告主对广告公司进行判定并给予意见。

在多变的传播环境当中,广告主越来越难做出有效且精准的判断。自2005年以来,美国的咨询公司数量激增。在日本,越是大型的广告主越是看重调查咨询公司。从广告主的角度来看,使用调查咨询公司有利于成本管理。调查咨询公司的这类业务今后将会广受期待。然而,调查咨询公司掌控了广告公司的生杀予夺的权利,导致广告公司对调查咨询公司的评价一直不高。



4、针对危机管理的咨询业务

可以预见,企业今后将会越发频繁地被卷入一些事件与麻烦。最近在传播学和营销业界中,危机管理这个业务渐渐被提上了日程。在日本,危机管理还没有成为广告公司业务中的主流。但是可以想见,广告公司的业务领域,将不仅仅局限于广告的策划制作实施、促销、网络广告、DM的策划与制作、企业CI等,而应该是“整体营销管理”。



5、服务费制度的引进及其可能性

此后的日本广告界,单独的代理费制度将会终结,可能会发展为服务费制度和代理费制度相结合的状况。到2015年,广告公司的酬劳可能会发展为代理费制度占30%,服务费制度占70%。美国现在就是20%的代理费制度和80%服务费制度。服务费制度并不是一时的流行,而是根据广告业务的构造发展起来的。问题的关键是,服务费具体金额的设定,现在还没有一个统一的基准。现在主流的服务费计算标准,主要是以硬件为基础制定的,而没有充分考虑智力服务的价值。



6、咨询业务的抬头

咨询业务越加受到重视,这可能导致广告公司最终将沦为处理具体流程的公司。目前广告公司的一大问题在于创意、创作能力不足——CM、广播报纸杂志广告、海报看板、促销工具、CI等等的最终表现和制作能力不足。创意是广告公司的生命线,将创意业务外包的广告公司已经不能称作纯粹的广告公司了。对于广告公司来说,创意是手脚、咨询是头脑。电通的理想也是成为一个咨询公司或者是内容公司。

7、网络广告的表现将超越电视

2004年网络广告收入超过了广播,06年度又超过了杂志。可以预见,将来也会超越报纸与电视。我们可以认为,4大传统媒体这个概念已在2005年终结。网络广告作为现有的4大传统媒体的补充,将逐渐渗透、扩大到占据主导地位,担任整体营销管理中的重要角色。网络广告的迅猛发展态势估计可以持续到2010年。此后,其作为广告媒体的地位将会得到大众的承认。



8、公平交易委员会对于广告业界的看法

2005年,公平交易委员会发布了《广告业界交易实态报告书》。之前一直没有什么动作的委员会,通过这次的报告书,显示了其对广告业界的关心。报告大致内容如下:

(1)广告业界构造:媒介、广告公司、广告主三方鼎立,以媒介支付广告公司报酬的代理费制度为主;超大广告公司和中小广告公司两极分化;广告公司前三强份额有增加的趋势。

(2)广告业界的交易:新公司很难进入电视广告领域;电视广告的酬劳差别达到20%,中小广告公司面临不利的价格竞争;广告主对于广告效果和成本不一定非常关心。

(3)竞争政策:媒介、广告公司、广告主交易方法亟待改善等。



9、广告公司的并购

    广告公司的并购在欧美广告界已是家常便饭了。然而,日本广告公司的并购,不是为了提高业务的质量,基本上都是为了弥补经营上的破绽,无法带来人才和业务等方面的双赢效果。广告公司的兼并与收购应该以提高生存能力为目的。比如具有创意、销售、管理能力的公司与具有营销能力的公司,或者提供硬件的公司的结合,才是比较有效果的。

(二)广告公司的经营战略与营业的问题
10、高层年轻化

近5年来,针对广告公司20强进行分析调查,得出了这样一个结论——经营高层还是年轻为好。主要理由是超过60岁的人守旧、难于创新。以前在广告公司里,不到四五十岁,很难成为公司高层。然而, 05年到06年,在地方上的广告公司中,已经出现了比较明显的人事年轻化的趋向。不管怎么说,广告业务从构造上来看,本来就是年轻人的业务。



11、广告界将更加强调遵纪守法

    今后,严格遵守法律规章和行业准则,将会成为广告行业的一种风潮。具体来说可能包括:产品服务和数据的安全性、商务的公正性、自由竞争、公正的信息展示、环境问题、保护个人信息等等。广告业界必须要进行自我整顿。如果不能得到广告主和消费者的信赖,广告就将失去生存的价值。



12、AP的培养将不可或缺

AP即是指Account Planner。在日本,电通先行一步导入了AP系统,高度地评价了代表“消费者的声音”的AP系统。然而到了2006年,这种趋势已经降温了。究其原因,AP究竟是个什么东西,其实广告公司内部乃至广告主都还未曾深入理解。



13、广告公司应以上市为目标

日本广告公司当中,上市的只有电通、博报堂和ADK三家。曾经有一段时间,很多广告公司都摩拳擦掌想要上市,最终成功的却只有三家,广告市场的疲软可见一斑。在美国,广告公司只有上市才会被认为是世界一流的公司,其品牌才能获得更多广告主的认可。日本广告公司也应该以上市为目标。



14、广告主出身的广告公司老总在增加

自2000年以来,广告主出身的广告公司老总数量逐渐增加了。Saatchi & Saatchi的CEO曾经是宝洁营销部门的广告负责人。在企业全球化和消费多样化的趋势下,单纯从广告业界成长起来的人才,显得目光短浅眼界狭窄。广告人的业务重点应该从制作好的广告,转变到提升企业业绩这个方向上。欧美的一些广告主出身的广告人,已经取得了不错的业绩和良好的评价。日本广告业界也需要这样非广告界出身的专家,为广告公司的革新来带一些动力吧。



15、寡头代理制度

    只为一个行业的一个公司服务的寡头代理制度的主旨,最初是在于防止泄密。如今欧美的广告公司仍然严守这个法则。日本1960年起博报堂就开始倡导这个原则,然而发展到今天却是很多广告公司都为一个行业的多家公司服务。奇怪的是,这好像成了广告公司精通该业界情况的一种表现,广告主也很欢迎这种做法。但是,随着全球化时代的到来,广告公司面临着广告主的精挑细选,寡头代理制度,相信会再一次被提倡。



16、投资利益率将会成为评价广告的基准

ROI即Return on Ivestment,投资利益率。投资利益率现在被用于评价和计算在支付的广告费中,能直接产生利益的花费是多少。如今电视广告已经不像人们期待的那样,能够产生那么大的效果了。广告主开始怀疑广告的效果。广告主要求广告公司证明广告效果,而且这种要求越加频繁。诚然,如何判断广告是否成功没有一个清晰的标准。最近美国开始把ROI作为一个判断基准。日本之后肯定是要引入ROI的,广告公司也应该考虑如何作出应对。

(三)创意的方向性

17、符号分析的专业人才

目前这个时代已经从一个处理信息的时代发展到了处理知识的时代。这就要求,上至高层下到AP、营销总监、CD、AD等所有广告人,必须既是问题的发现者也要是问题的解决者,更要是战略的传播者。此后的商业活动,将全部采用符号,也就是数据、语言、声音和图像来进行表现与操作。这就意味着营销传播专家、广告专家必须要成为符号专家。



18、传播总监备受期待

创意近年来越发地受到重视。创意的总负责人叫做创意总监,从今后的趋势来看,将会从更广义的角度被定义为“传播总监”。网络媒体登场、大众媒体分散化、各种SP媒体的开发、变化着消费者和多样化的价值观,使得整合的构想力成为了营销传播不可或缺的因素。之前狭义的创意总监是很难应对这种情况的。这会要求创意总监利用web2.0时代的技术和知识,为广告主的促销提供解决方案,例如:营销咨询、多媒体策划、终端促销、数码展示等在数字平台和实际线下进行的一系列综合方案。这就远远超过了创意总监的职能范围了。



19、Product Placement的兴盛

所谓Product Placement,就是将商品和时尚的东西作为道具,引入到电视剧、电影、演剧当中。这是一种新的营销手法,不是在广告中而是在故事情节中自然地展现商品。当然这从本质上来说也是一种广告。比如说电影“007”系列中登场的BMW,其展现的速度感、坚固程度、高科技的感觉与电影的理念十分吻合。这种营销方法最近大范围地与手机结合起来了,预见今后将会更加蓬勃发展。日本也有专门做这种业务的公司了。今后,Product Placement将成为一种新的说服手法。比起CM来,还是这种出现在日常生活情景中的说服手法更为有力。



20、创意是第五经营资源

日本的广告公司高层,不太重视创意,仅仅满足于媒介购买带来的利润。然而,今后的10年,在创意上缺乏竞争力的公司将很难生存下去。人、想法(idea)、关系、信息和创意是广告公司的经营资源。BBDO的前总裁曾说:“创造性是广告公司生存的理由。越是好的创意,越能够改变消费者的意见和态度,唤起行动。广告主选择广告公司的基准,就是这种无可替代的创造性。”



21、获奖有利于广告公司的宣传

日本广告界有这么一个倾向,高层不关心广告是否得奖,创意人员又过分在意。在国外,获奖是公司和创意人员都很关心的事,因为获奖能够给公司和个人带来利益,整个公司都将此看作是一个自我展示的商业机会。日本的广告公司长期以来以媒介购买作为核心业务,忽视了创意。然而今后应该是创意与理念大放异彩的时代了。获奖其实是也是一种营销,是将广告公司自身的战略在公众面前进行宣传的一次机会,是广告公司最简单易懂的一个广告战略了。