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中华牙膏“美丽红唇”广告策划案

时间:2012-07-19 16:42:40  来源:  作者:

前言
     1929年,英国Lever公司与荷兰MargarineUnie公司签订协议,组建Unilever(联合利华)公司。经过80年的发展,联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一,在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区,是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一,也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。
     每天有1.6亿多人次在世界各地选购联合利华的产品,合利华品牌受到各地消费者的信赖,家乐、立顿、奥妙、力士、多分等都已经成长为销售过10亿欧元的品牌。旗下产品使消费者心情愉悦,享受更加完美生活。
     中华牙膏是联合利华旗下的一大品牌,为配合其当前的广告宣传,特策划此次广告活动,以期提高广告记忆度,提升品牌知名度与美誉度,培养顾客忠诚。
     本次策划书的文本结构如下:
     市场分析-牙膏中国品牌发展历程
     产品分析-自身产品特点/对手产品特点
     销售与广告分析
     企业营销战略-企业目标与市场策略
     企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
     广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略
     一、市场分析
     (一)牙膏中国市场品牌发展历程
     1998年,全国牙膏产量达到28.07亿支,比1949年增长了133.6倍,2000年产量达到了36亿支,年人均使用量提高到了2.8支,有关专家预计,2005年中国牙膏产量将达到45亿支,2010年将达到54亿支。
     近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:
     第一阶段(1949~1992年):国内品牌三足鼎立
     1949年到1992年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。
     第二阶段(1992~1996年):洋品牌小试牛刀
     1992年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场,1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的3倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
     第三阶段(1996~2000年):洋品牌洗牌中国市场
     外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了"中华"和"美加净"的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。1996年,国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席,到1998年已经增至四席,而2000年更是增加到了6席。而"蓝天六必治"、"芳草"、"两面针"等昔日国产名牌整体陷入颓势。
     第四阶段(2000年~)中国牙膏品牌寻求突破
     "冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在"中老年口腔护理"和"中草药护理"等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。
     (二)现有市场竞争格局发展
     1、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……
     2、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。
     (三)消费者分析
     牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:
     国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点:
     1。(1)不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。
     (2)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是"价廉物美"了。
     2、消费区域特征分析
     (1)一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
     (2)二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看,冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。
     (四)市场发展趋势分析
     目前,彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。但面对两面针此次的降价行动,业内人士称牙膏市场暗战激烈,但整体价格却难波动。
     中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
     外资品牌面对牙膏这一高利润的行业,当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕,近一两年来,一下子冲出了几个外资品牌,如高露洁、佳洁士、洁诺等,其以巨大的广告费作为辅垫,誓要与国产品牌争一高低。
     中国消费者的健康观念在不断的改变,对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为,从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等,各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现,令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落,出现了各品牌重新洗牌的现象。
     牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数,广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得,2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元,比上年同期增长了37%。
     前几年,整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分,但据统计,1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元,中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%,外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力,为了巩固已有的市场份额,争夺战一触即发,2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升,由于中华与联合利华兼并,广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间,中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
     从媒体选择来看,国产牙膏相对比较集中在中央台,全国各省的投放面也相对松散,采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入,这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢?而面对合资品牌的广告疯狂入侵,2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元,北京地区投入220多万元。
     广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品,但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出,两面针不敢怠慢,迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争,2000年1-5月的广告投入了1852万元,但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击,又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。
     报纸作为第二大的广告媒体,各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得,99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元,其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入,高露洁不但没有加入广告战,反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计,2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元,占电视的0.9%,显得是微不足道了。
     面对此次风波,牙膏同行众多品牌表示不跟进,靠单一的降低来换取销售量的上升,是极其危险的营销手段。有关人士指出,在消费层次多元化,消费观念国际化的今天,会有越来越多的人接受价高质优的观念,国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时,也不要把高消费群体市场消极放弃。
     (五)未来产品发展趋势
     几年前,国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局,今天,这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力,而又一批国外品牌也来到了中国,准备掀起新一轮的竞争。相比之下,国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中,上演的应该是国外品牌之间的争夺,市场份额将被重新划分。
     二、产品分析
     (一)中华牙膏产品分析
     皓清:含冰茶漱口水、清新更持久、去除口腔异味、洁白坚固牙齿
     全效+亮白:8种功效,全面保护牙齿
     双钙防蛀:缤纷鲜果味、修复早期蛀牙
     长效防驻:预防蛀牙、坚固牙齿170克清新口气
     中草药:预防发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口气
     长效防驻:长效防蛀、坚固牙齿、120克清新口气
     金装全效:含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙100克口气清新
     
    (二)竞争对手牙膏分析
     1.两面针牙膏
     薄荷香型预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克
     水果香型预防:消炎、止痛、牙龈出血180克
     冰凉薄荷型预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克
     天然水果香型预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克
     清爽薄荷预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克
     水果香型预防:清新口气、牙痛180克
     2.佳洁士牙膏
     佳洁士新生护龈牙膏:减少牙齿牙龈问题、减少牙结石形成、清除牙菌斑
     健康专家全优七效牙膏:解决七大口腔问题
     防蛀修复牙膏:修复早期小蛀斑、减少牙龈磨损
     3.蓝田六必治牙膏
     绿茶:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型
     生物酶:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血
     中草药:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型
     全效:口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型
     4黑人牙膏
     水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子
     三销售与广告分析
     
    (一)联合利华公司销售与广告现状
     1.联合利华公司的知名度.美誉度与企业形象
     1929年,英国Lever公司与荷兰MargarineUnie公司签订协议,组建Unilever(联合利华)公司。经过80年的发展,联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一,在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。联合利华的14个品类的400个品牌畅销全球170多个国家和地区,是全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一,也是全球最大的洗涤、洁肤和护发产品生产商之一。
     每天有1.6亿多人在世界各地选购联合利华的产品。联合利华品牌受到各地消费者的信赖,家乐、立顿、奥妙、力士、多分等都已经成长为销售过10亿欧元的品牌。旗下产品使消费者心情愉悦,享受更加完美生活。
     自一九八六年至一九九九年,联合利华在中国已投资八亿美元,创立了十四家合资企业,引进一百多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品,使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很象样的商店,并且联系着人们日常生活的各个方面。
     联合利华的历史已经横跨了3个世纪,它的成功也历经了多个重大的历史时期:经济繁荣期、萧条期、世界大战、人类生活方式的转变和技术的进步。而联合利华一直以来不断开发新的产品,致力于改善人们的生活,比如帮助人们减少花在家务上的时间;增加食品的营养;使品尝食物成为享受;让人们开始更多的关注起自身、家庭和衣物等。
     今天,联合利华仍坚信成功意味着企业行为的高标准化,‘以企业行为的最高标准对待我们的员工,消费者,社会,乃至于我们所在的整个世界’。这些年来,联合利华发起或参与了越来越多的项目,寻求可持续发展的产品原料;保护环境;支持当地的社区等等。
     2.联合利华公司的市场销售现状
     A:1)产品质量:中华系列牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
     2)价格定位:2-10元不等
     3)渠道策略:全国各地的大.中.小超市
     B:4)品牌定位:中高端市场、收入水平较高,有理想,自信乐观的年轻消费群体。
     
    四主要品牌定位策略分析
     1高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来,由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变,消费者对品牌的偏好程度加强,对价格的敏感程度下降,高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作,以及广告中身着白大褂的"牙医"对消费者的谆谆诱导,高露洁在中国消费者心目中树立起了"牙科专家"的品牌形象。
     2.佳洁士佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,一直处于步步落后的境地,近几年来,佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样,佳洁士都是定位在了高端市场,但是与高露洁的专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准儿童,广告上频繁出现的是一张张儿童"没有蛀牙"的笑脸。
     3、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌,它能在竞争激烈的市场中生存下来,当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达,冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上,并成为了这方面的第一品牌。90年代中期以后,在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下,冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位,提炼出了一句带给受众直接利益的口号:"想吃就吃,冷酸灵牙膏",进一步强化了产品的诉求点,从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是,其后来"坚忍不拔,冷酸灵"的口号,以及"大象篇"、"立起篇"等广告策略的失败,让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
     五企业营销战略
     以皓清、全效+亮白、双钙防蛀为主推产品
     1营销目标
     1)短期目标:配合中华牙膏现有广告宣传,加深广告记忆
     2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度,提升品牌知名度与美誉度
     2市场策略
     1)产品定位:健康,活力
     2)诉求对象:有理想、自信、注重形象、重视家庭关系的年轻消费群
     3)广告主题:“美丽红唇,秀出健康”
     六广告表现
     1.非媒介(情景互动广告)
     1)针对白领上班族
     产品:皓清牙膏
     广告语:每次的释放都这么清新,有活力
     利用白领经常出入的写字楼电梯设计情景互动广告。在电梯门上画出一张大大微笑着露出洁白牙齿的红唇,突出牙齿的整齐洁白,唇的色彩要饱满、丰润,与牙齿的白形成鲜明对比,形成视觉冲击力。整个唇横放在电梯两扇门上,与电梯开关时吻合,形成嘴巴张合的感觉。在唇的右上方打上中华皓清牙膏印记,以黑色字体在其下方写上广告语。电梯开时,嘴巴张开,似大笑,人进入。门关上后,嘴巴慢慢合拢,恢复原始微笑状态,露出洁白牙齿。再启动时,电梯里的人出来,本来寂静的电梯一下子充满活力。与广告语“每次的释放都这么清新,有活力”相呼应。整体效果力求简洁,凸显美丽红唇,由红唇将受众视线引到广告产品上。
     2)针对年轻女性
     产品:全效+亮白
     诉求:关爱家人
     广告语:8种功效,健康又实惠
     (1)配合超市POP广告,在各大超市电梯上面画出一个大红唇,红唇上有一牙刷,随着电梯移动,红唇上的牙刷也相应移动,洁白整齐的牙齿相继露出,给人刷牙后洁净的感觉。为吸引眼球,唇部色彩要红艳夺目,设计要俏皮可爱,不失美感。唇上牙刷选用黄色,与唇的红艳形成对比,产生视觉冲击力。
     (2)为达到更好的效果,在电梯扶手处可贴上超市POP广告或由专人(要求着与印有与红唇形象统一的服装)在电梯出入口处向消费者发放宣传单,使消费者把红唇与中华牙膏联系起来。
     (3)活动当天进行一些促销优惠活动,充分利用电梯红唇效应,将消费者对品牌的记忆与认知最大程度的转化为购买行为,利用产品质量巩固消费者对品牌的好感度,进而培养忠诚度。
     3)针对儿童
     产品:双钙防蛀(缤纷鲜果味)牙膏
     广告语:牙牙好喜欢
     (1)在各大游乐场,商场,超市,及学校附近,设置户外广告牌。广告牌设计如下:改变传统广告牌形式,以巨型牙刷代替。在上述场地竖立巨型儿童牙刷,牙刷上涂上类似牙膏的的物体,牙刷上部微弯曲,给人以低头的感觉,牙膏有滑落的迹象。在其正下方地面上画一儿童柔嫩红唇,洁白的小牙齿整齐排列着,整个红唇呈孩童甜美微笑形状。整体感觉是微笑的嘴唇是想接住牙刷上将要滑落的牙膏。嘴唇右上方打上中华双钙防蛀缤纷鲜果味牙膏印记,在其下方用儿童稚嫩手写体的广告语:“牙牙好喜欢!”同样,为形成强烈的视觉冲击,牙刷以黄色为主,在牙刷上印上中华标志,使其显目。
     (2)在一些广告牌旁边设置工作点,鼓励吸引过来的小朋友微笑,并对其嘉奖。赠送配套双钙防蛀牙膏及牙刷。
     
    七公关营销策略
     (一)目的
     公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解"中华”及“联合利华”,也让联合利华了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.。
     (二)活动策划
     1)为培养潜在消费群,赞助大学校园招聘,为应聘成功大学毕业生赠送皓爽牙膏,让他们带着皓爽牙膏的清新走上工作岗位,释放自信、年轻与活力。
     2)在大型卖场组织专业人员为前来的老人和儿童检查牙齿。赠送试用装。
     3)采用病毒营销策略,发起寻找“美丽红唇”活动。凡是拍下活动期间出现的美丽红唇即可凭照片获得精美礼品。在新浪微博,腾讯微博,QQ等上传“美丽红唇”照片即可有机会获得“红唇达人”称号并获得相应升级。
     八效果预测、评估
     通过发放调查问卷,从产品销售量,品牌记忆度,美誉度等方面,对此次活动效果进行整体评估。
     附:消费者市场调查问卷
     本公司为调查一下前段时间的“美丽红唇”活动的效果,特组织此次调查。这次调查不会给您带来任何麻烦,请您放心填写,谢谢您对我们工作的支持。
     一请您在下列选项中只能选择一个结果:
     1.您知道前段时间的“美丽红唇活动”吗?
     
     A.知道B听说过C参加过D不知道
     2.您知道“红唇活动”是哪个品牌组织的吗?
     A佳洁士B中华C高露洁D其他
     
    3您对红唇活动评价如何?
     A不错,有创意B一般C记不太清了D说不清
     
    4.您觉得“红唇活动”改变了您对中华牙膏的印象了吗?
     A改变了B影响不大C没有D说不清
     
    5.“红唇活动”后您购买过中华牙膏吗?
     A买过B暂时没有C记不清了
     
    6.“红唇活动”后您是否愿意购买中华牙膏?
     A愿意B看情况C不愿意
     
    7.在购买牙膏时,您会想到“红唇活动”并受其影响吗?
     A会B想到但不受影响C不会D说不清
     
    8.您现在对中华牙膏喜爱程度如何?
     A很喜欢B一般C不喜欢D说不清
     
    9.您知道中华牙膏是联合利华旗下的吗?
     A知道B不知道
     
    10.红唇活动后您对联合利华的好感度有提升吗?
     A有很大提升B有一点C没有D说不清

作者:王雪学习单位:皖西学院专业:广告学地址:安徽省六安市皖西学院本部联系方式:13733018413