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快速进行市场调研的“心经”

时间:2012-07-19 16:32:47  来源:  作者:
      一个企业的操盘手初入市场时都要进行市场调研,由于时间的问题往往,一天一个县,跑的人困马乏,说调研其实也是“水过地皮湿”,不可能吃透每个市场,其实大家都明白正规调研是急不来的,但是之所以扫目录式的一带而过。是要短期内对市场进行扫盲,找点感觉。再者,如果是非利基市场,市场销量较低,精力投的过多也无益。  
      若是销量的“富矿区”,则要比区外要仔细一些,时间安排上也应该多一倍,要求通过短时间内获得市场信息,然后对整个市场有个相对准确的判断,完成市场的战略规划。这就需要对调研工作比较熟悉。也就是我们常说的“看市场”的能力。关于市场调研,营销教程为我们提供了具体的操作工具和分析方法,在此不再重复,但是如果我们不是专业的调研公司或者没有足够的调研时间,又如何在较短的时间内迅速的切入市场,获取所要的信息呢? 
      一、纵览全局、先不要往细节里陷 

      到一地调研,要搞清楚当地的总体情况,人口、经济、商业环境然后是产品的商业组织和渠道结构。因为离开具体的环境背景谈经营就会“皮之不存毛将焉附”。就会眼花缭乱,更别说透过现象看本质了。这个阶段的信息主要是从公司的数据或官方网站、地方志得来的。在搞清楚上面的信息之后再顺着产品的流向去找   

      各环节中的问题。不要往细节里陷主要是因为商业组织里的人水平参差不齐,说话都带着自己的个人利益或立场,所谓“屁股决定脑袋”,太往细节里陷就会“一叶障目”,这个阶段是所谓的“大处着眼”。不要怕摸不透市场,机会多的是,后续的走访和实地考察所要的信息会一一呈现。经验丰富的营销人走马观花的转一圈市场就大概知道当地市场是怎么回事,这就是多年的营销生涯所历练的结果,同时也说明市场信息是客观的、公开的。 

      总揽全局还有一点就是市场的格局要清楚,所谓的市场的格局就是我常挂在嘴边的“商业地图”。“商场如战场”指挥打仗的人最离不开的就是作战地图,有了地图才能知道如何攻守、如何布局。调研的时候脑袋里也要装着“商业地图”,这样当地的经销商或办事处的人员在向你诉苦的时候,或在强调种种理由的时候,在无端指责总部如何无能的是时候,你就能准确的判断出他们说的“问题”是在地图的哪个位置。如果你对整个商业地图不清楚的就会被他们所说的细节或工作烦恼乃至个人情绪所淹没,甚至迷失方向。 

      二、换位思考很重要 

      营销说到底是要解决经营管理问题,营销人最大的压力就是销量指标。这就需要我们面对销量指标,带着经营的思维去看市场,销量从那里来?如果你是操盘手,当地市场问题点是商业组织、渠道结构(包括终端)、产品、品牌、还是企业组织结构?只有换位的模拟思考才不会拿着一团乱麻离开当地市场,换位思考也能为今后的实施方案打下一定基础。换位思考同时也可以判断出当地操盘人的水准如何,我们经常说“文如其人”不同的作者就会有不同的文风,同样“市场如其人”,拿县级市场而言,有什么样的办事处主任、有什么样的经销商就会有什么样的市场局面。他们工作方法是否正确,他们的苦衷是客观限制还是主观不努力的结果,衡量的标准是政策经济环境、竞品、历年数据等等。如果是相同的经济环境、相同的销售政策、相同的产品,为什么有不同的销量?为什么有不同的终端氛围?难道市场的现状不是你们能力的体现吗?冰冷的销量数字和喧嚣终端是会说话的。 

      三、是否要做“独行侠” 

      随着城乡商业的繁荣,产品销售的各环节的商人层次逐渐提高,也更趋理性,防范意识也同时增强。一个外地口音的人想独自调研困难也就越来越大。关于这个问题有的专家主张,调研人员应该独立于当地的商业组织在无人带领的情况下,独自操作,这样获得的信息才更加可靠。其实未必,因为如果没有预约贸然造访会引起人的反感,被调研者会敷衍甚至会胡言搪塞。如果再加上时间紧迫等因素的限制,效果就会更差。所以我认为还是不脱离当地商业组织的为好,但是一般情况下引领的人。带我们所去的终端或市场往往是比较熟悉和客情关系比较好的地方,所以调研的人就必须头脑清醒,将看到的现象再纳入分析,要能通过一些细节判断出平常的市场表现。 

      四、听比看更重要 

      在做市场调研的时候难免要走“万里路”、要“火眼金睛”但更重要的是要善于倾听。在“看”的基础上还要注意倾听,如想听到正确的声音必须要有适合的环境氛围,所以要尽量支开无关人员,以便创造说真话的环境。要从简单的寒暄中判断被访者的文化程度、对经营或终端业务的熟悉程度,从而知道所答信息的价值有多大。跟一个不管事的人聊的再欢,也无异于对牛弹琴。在听的时候要及时打断没有价值的叙述,帮助叙述者梳理思路,防止所问非所答、离题万里。“会听”更重要的是能听出情绪,被访者的赞美、贬低、无奈、淡漠、焦虑等等。这些情绪都是公司产品或品牌在经商者内心的外化,因为商人是重利的,情绪表现出利益。将经商者说出的话语再综合当时的情绪、语境就更能准确的判断出市场的真相。 

      五、获取核心信息的时候一定要有素材。 

      市场做的好,优点都是相似的;市场做的不好,问题点却各有侧重。由于市场上的人千差万别,要想信息准确还是少不了数据和事例,这样才能获取真实的信息尤其是核心信息。什么地方要数据?什么地方要事例?在谈及定性的问题时候要事例、在谈及定量的时候要数据。如果是通过访谈获取信息,在被调研者话匣子被打开之后,说出一堆问题,但如果不具体则使你无法判断,这个时候你一定要及时跟上一句:“比如说、请举例说明”。这样具体事例出来的时候,才能及时了解事情的轻重。在谈及销量、网点、市场费用等涉及定量问题的时候一定要了解具体的数据,不然仅仅说高低、好坏、多少这些词是无法衡量的。 

      信息从市场上通过问卷的形式收集整理,这样的确会是原汁原味的,但是未必就准确,特别是当你的样本数量和分析工具有限的时候数据的准确率并不高。我还是主张从办事处经销商处“掠夺”现成的数据,然后再适当验证这样做更准确、也更快捷,当然如果是消费者调研还是少不了问卷调查的。

    喻国庆,实力派营销专家,曾就职于三株药业、可口可乐、中国科键、创维移动等知名企业。有20年的营销经验,15年营销高管任职经历,管理过5000人的营销队伍。对营销体系建设、优质渠道打造、经销商管理、品牌建设与传播等放方面有独到的见解。联系方式:18025347197  630655744@qq.com