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百战百胜的宝洁广告

时间:2012-07-28 23:34:55  来源:  作者:

   宝洁自1988年进入中国市场以来,已有24年的历史。其旗下的众多品牌,如飘柔、海飞丝、舒肤佳、佳洁士和汰渍等,都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁的成功源自于其高品质产品,但同时,每年占销售额10%~11%的广告费用支出也可谓功不可没。

  此次调研从消费者角度,对广告的注意力、品牌联系和购买说服力三方面进行评估,并综合得出广告创意评估指数(API)。API的高低,有效反映该广告创意的市场效果。创意评估网与梅花网合作,每年对5000则电视广告进行评估,覆盖11品类,2000品牌,逾1,000,000消费者参与,庞大专业的广告创意评估数据库,给广告创意人员和广告主提供了前所未有的管理工具。
根据最新数据显示,自2011年6月至2012年5月,在其监测评审的574则日化类电视广告中,宝洁公司的广告共有104则,占比18.1%。特别是在护发产品类中,宝洁投放的广告最多,共37则,占护发产品类广告总数的41.1%。其次是女性护肤类广告,共34则,占所有女性护肤品广告总数的13%;排在第三位的是家庭清洁用品类广告,共有13则,占家庭清洁用品类广告的20.6%。

 

  作为全球最大的广告商,宝洁以制造概念、持续攻势和精准定位等广告策略,已成为广告策略制定与实施的典范。同时,“提出问题+解决问题”的宝洁经典广告模式,也为宝洁赢得了巨大的成功。但是,宝洁广告的所谓成功是主要来源于巨额和持续的广告投放,还是归功于突出广告效果? 现在,我们以在2011年6月至2012年5月监测并评审的574条广告为依据,针对日化行业的护发产品、家庭清洁用品和口腔护理类广告,对宝洁公司在各品类中的广告具体表现进行初探。
护发产品类:当之不愧的“洗发水品牌教父”!
数据显示,自2011年6月至2012年5月,共监测到护发产品类广告90条,包括24个品牌,分属14个公司。其中宝洁公司旗下的五大洗发水品牌广告共36则,占比41.1%。由消费者广告评审结果显示,宝洁公司的洗发水表现在整个洗发水品类中表现突出,广告效果的API得分均值为143,远高于护发品类的API均值112。其在注意力、品牌联系和说服力上也都表现出色。由宝洁、联合利华和欧莱雅公司下所有护发类广告的平均水平来看,宝洁公司各方面表现均比联合利华和欧莱雅优秀,且从消费者评估前五排名榜显示,宝洁公司的海飞丝占据前两位!看来,“洗发水品牌教父”的称号,宝洁公司当之无愧!

 

 

口腔护理类:“提出问题+解决问题”模式表现不凡


数据显示,自2011年6月至2012年5月,共监测到口腔护理类广告55则,包括16个品牌和公司。其中高露洁的广告最多,共16则,占比29.1%。宝洁的佳洁士共10则,占比18.2%。由消费者广告评审结果显示,宝洁的佳洁士10则广告的API均值为140,表现最佳,特别是在说服力上,表现突出。但在注意力上的表现,略低于仅有5则联合利华的中华牙膏广告。前五名排名榜显示,佳洁士有两则广告上榜,均为典型的 “提出问题+解决问题”的专家法模式。看来消费者在口腔护理类广告中,还是很愿意为该模式“买单”的。

 

 

家庭清洁用品:宝洁表现平庸,不敌广州立白


数据显示,在2011年6月至2012年5月期间所监测到的63则家庭清洁用品类广告中,共包含19个品牌。其中宝洁公司的广告共有13条,占比20.6%。由消费者广告评审结果显示,广州立白的广告表现突出,API均值141,且各个指标均表现优秀,而宝洁公司的广告表现平庸,远低于广州立白和上海花王,略高于联合利华,API均值为120,在注意力方面的表现最不如人意。在本品类前五名排名榜中,宝洁的舒肤佳和广州立白各占据两位。看来1994年成立的广州立白,其“农村包围城市”的“小米加步枪”游击战,已成为宝洁这支“飞机加大炮”正规军的强劲对手,特别是在广告效果上,已明显占上风。看来宝洁的广告,并不是在哪个行业都立于不败之地。