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醉在江南-四特酒品牌定位战略建议

时间:2012-07-19 16:52:29  来源:  作者:

  四特酒是中国地产白酒中绝对的实力派,四特酒在江西省内构筑的营销网络曾经让多少横扫全国的名酒折戟而归!拥有如此坚固的根据地市场,四特是最应该率先征战全国进入国家名酒行列的。 
  在其他地方名酒纷纷升位成为全国性品牌的时候,四特成了寂落的后进者,品牌排位没有了,根据地市场还受到不断蚕食。在当前这种群雄围城的局面下,四特江西市场被攻陷是迟早的事情,四特从垄断地域市场到全国范围内切割消费群是必然之路。 
  但是四特一旦确立征战全国的战略路线,就不得不面对新的战略问题! 
  十年混战后,地方名酒进军全国的黄金期已经过去,中国名酒榜已经拥挤不堪!洋河高歌猛进,销售已过百亿;国窖1973、水井坊、郎酒实力不俗、销售额均都冲过五十亿!汾酒、西风、口子窖、古井贡等也已基本完成全国布局!牛栏山、酒鬼、杜康、板城、贵州醇、衡水老白干紧随其后布局全国,硬实力上均已经超过四特! 
  经过多年市场开发,市场运作成本早已今非昔比!白酒广告战不断抬高广告价格!终端战略导致渠道费高涨!疯狂扩张还导致人才紧缺!总之,优势资源已经被领先者消耗殆尽,后来者想获得相同的资源,必将付出更大的代价!现在四特酒冲击全国的难度要比五年前大了不知多少倍! 
  四特酒的战略机会在哪里?四特应该构筑什么样的价值链条?思考四特战略问题的原点在哪里?我们如何拨开纷繁复杂的表象,清晰洞察目前的白酒市场? 
  要想找到四特酒的战略出路,就先必须洞察高端白酒的行业本质,只有找到行业本质,才能避免隔靴挠痒和南辕北撤!才能制定出直击目标的策略,才有机会找到真正的战略机会,实现飞速发展! 
  高端白酒行业的本质 
  高端白酒的核心消费者是谁?为什么喝白酒而不是其他的酒?在什么场合下喝白酒? 
  一步到位:高端白酒是各级政府官员的最爱,是中国当前官场吃喝风的最直接体现! 
  官员为何爱喝白酒? 
  由于中国传统饮食习惯,白酒是唯一适合作为筵席正式用酒的酒类,所以白就成了官员吃喝消费的主流酒品!。 
  另外,在最虚伪的官场中实现真实的沟通是清醒的时候是不太可能的,唯有醉酒才能实现真实的沟通和勾兑!刚烈白酒最适合创造醉酒的机会! 
  对于为何洋酒没有成为官场的主流呢,这与我们官员们“土八路”的历史出身有关,这么多年这种白酒的消费习惯成为约定俗成的潜规则延续了下来。 
  另一个,共产党人在战争岁月里就与白酒缘分颇深,如四渡赤水与茅台酒的故事成为革命经典世代流传;我党高级干部对白酒情有独钟,周恩来、许世友、宋时轮等都与白酒缘分深厚,这几点决定白酒在高层到底层都受欢迎 
  第三,基层官场官员均土生土长,白酒之风更甚!这就决定了白酒在官场餐饮文化中的主导地位! 
  官场的白酒之风首先影响了官办机构,国有企事业单位也在餐饮招待中盛行白酒,和政府如出一撤;如果是宴请政府官员,白酒必定是宴席的核心用酒! 
  官员白酒为何高端化? 
  作为一次性消费品,而且只是在酒桌上一次消费完的消费品,既不能像豪车、名包那样拿出来炫耀,也不能让酒桌之外的更多人领略,而且白酒品质差别有没有那么大到价格几十倍悬殊的地步,高端白酒的价格怎么可以这么高企?为何性价比如此差的东西会如有的有市场? 
  “面子消费与利益交际工具”决定了官场白酒消费的高档化趋势! 
  为了赤裸裸的利益关系,请客者越用性价比差的东西招待主宾,主宾越感觉到了厚待!越是昂贵的白酒,性价比越差,越是性价比差的东西,越适合做官场招待,请客者越舍得花钱,被请客者越觉得受尊重! 
  高档白酒,不是品质和价格   
  高档白酒除了价格要体现出越贵越有诚意之外,还能如何投官员之所好?能够直接命中官员的内心而与一见钟情? 
  我们需要深刻洞察官员的内心世界与真实情怀!官员阶层的身上同时拥有几种不同的情怀,这些情怀都将可以作为官员产品进行品牌运作的基点! 
  在层层包裹之下,官员的内心世界是怎样的?有一种怎样的真实情感最适合通过白酒来释放?什么样的价值观取向最符合当代政府官员? 
  在强权政治体制下,官员是当代中国最得意的阶层,在经济利益高于一切的社会、居要害部门者权势熏天,利益丰厚,被一大堆人追着捧着,酒色财气名利双收!“老子天下第一”的心态非常重,内心总把自己比作封疆大吏,享受着权势带来的巨大满足。但是社会逐渐走向民主,官员们们的作威作福又没法完全实现,这时候很需要一种符号性的东西来释放,领导干部爱住历史名人住过的房子,爱住当地档次最高的酒店,爱享用豪华汽车,爱享用名烟名酒!一切能表现其尊贵官位的东西都会得到官员们的青睐。 
  官员吃喝风部分源自古代文仕纵酒文化 
  官场吃喝风部分继承了古代文仕阶层们狎妓放歌纵酒赋诗的传统。 
  成功的文人都是官员,文人风俗就是官场风俗。古代文人的这种狎妓放歌纵酒赋诗的传统很大程度上奠定了中国官场酒文化的基调,这种基调也是当今官场酒文化的重要基因! 
  狎妓放歌纵酒赋诗文人文化在那个地域最具特征呢?我们即可想到了烟雨江南!“江南”作为中华文化中最具有特色的亚文化板块,是与文仕阶层的诗赋酒宴紧密联系在一起的!官场中狎妓放歌纵酒赋诗才气横飞的酒文化就是江南文化的重要组成部分!江南文化作为历代官员的主要输送地,江南文化更是深刻影响了官场文化! 
  当今的官场文化有两大基因,一个文化是中国红色革命文化。茅台酒的成功很大程度上源自于红军将领们在土地革命时期与茅台酒结交下的深厚渊源!一个是中国古代文仕文化,目前还没有一款白酒品牌基因源自于江南文仕文化,这是一个巨大的空白!江南文仕文化不仅是官场文化的重要组成部分,更是中国享乐放纵文化的核心发源地。 
  所以可以从江南文仕文化中挖掘出够精确命中官员酒场情感的某个核心组成部分的情感因子! 
  很多白酒在挖掘地方文化来提升品牌历史度,但是在品牌关联度上做得并不好,因为这个地方文化与饮酒作乐的文化相距甚远,例如仰韶酒所力推的彩陶文化,其实与饮酒享乐关系不大,宋河酒的道教文化与喝酒享乐文化也不沾边,孔府家酒的孔府文化与酒也不怎么沾边!黄鹤楼酒之黄鹤楼文化也与饮酒享乐文化相距甚远,之类的例子数不胜数!相比起来,江南文化中狎妓放歌纵酒赋诗的文仕文化才是中国官场酒文化的核心! 
  回过头来盘点四特酒,四特酒产自江西,江西是中国古代江南文化区的核心区之一!滕王阁位居江南三大名楼之首!白鹿洞书院位居江南四大书院之首!更有八大山人、陶渊明、王安石、欧阳修、黄庭坚、朱熹、文天祥、解缙、杨万里、元绛、陆九渊、汤显祖等等,历代文人繁星满天!江西在持续了1300多年的古代科举考试中,江西出了42个文状元、5个武状元、2个恩赐状元,这在全国的科举盛事中名声响亮,一度出现“隔河两宰相,十里五状元”的科举奇迹。江西无愧于江南! 四特更是当之无愧的“江南第一名酒”!是江南文化的代表,代表江南文化中儒雅柔婉妮狎的气质!  
  如此看来,四特中华韵之“中华”立意点就有些放眼太高太宽泛,成了空中楼阁难以落地了,改为“四特江南韵”,主打江南士大夫享乐文化倒是可以和现在所有的知名白酒品牌实现差异化!江南是中国最具文化底蕴的板块,江南是中国官员的主产地,江南是狎妓放歌纵酒赋诗官场享乐文化的发源地!江南士大夫风范是中国现代官场文化的重要组成部分!四特酒主打江南士大夫享乐文化可以说是占据了官场白酒消费的核心制高点! 
  四特酒品牌战略建议 
  第一、四特酒要抛弃以往的市场定位模式,不要再将自己定位于省级地方名酒,在文化高度上脱离一省名酒的局面,进位为大文化板块名酒,通过大文化板块定位法,实现一省认同到大文化板块认同,而江南文化板块将占据中国文化的四分之一,占据中国白酒文化的一半!在实际区域上占据湖南、湖北、江西、浙江、江苏、上海等六大省市,成为这个大区域共同拥有的江南文化做代言! 
  稳稳占据江南文仕享乐文化的至高端,就等于占据了中国官场白酒消费的至高端!其辐射效应将远远超越实体上的地域范围,在全国范围内形成消费势能! 
  将四特酒的品牌定位聚焦到“中国江南第一名酒”上,营造江南文仕阶层酒乐诗赋的消费文化,并大力弘扬之,唤起更多官员对古代江南文仕阶层浮华奢靡纵情声色的回忆,并将四特酒成功植入消费者的记忆! 
  第二、在视觉形式上,四特酒要发掘江南文仕阶层的享乐文化的经典视觉元素,以此元素重新设计产品包装,营造出那种江南文仕文化中儒雅柔婉妮狎的感觉,实现产品对品牌定位的呼应!在产品开发山,可以选用几个经典的江南典故来呼应江南文仕文化的核心定位!例如“四特江南韵——七下江南”系列,与乾隆皇帝七下江南建立起呼应!“四特江南韵——晓风残月”系列,与柳永狎妓醉生梦死建立起呼应!“四特江南韵——琵琶行”系列,与白居易千古名篇《琵琶行》建立起关联,形成一个完整的江南风韵产品阵营。 
  第三、在品牌推广上,实施对高端消费意见领袖的终端突破战术!采用“以舞促酒”的营销模式!建立一支专业的古代仕女歌舞团,培养一批能歌善舞的歌舞演员,与当地标志性高档餐饮娱乐场所建立合作,重现古代江南文人观舞狎妓纵酒赋诗的场景!为顶级意见领袖体验“四特——江南韵”与众不同的消费文化,进一步营造出消费潮流,并实现中高档消费者的跟风模仿,从而实现市场启动!实现消费者盘中盘! 
  第四、在传播上,极力营造江南文仕阶层那种奢靡暧昧柔婉妮狎的消费体验,营造出与众不同的江南气质,并让官员消费者们穷奢极欲的消费心理进一步被拉升!

王利锋.毕业于南开大学,资深品牌营销战略专家,中国发展研究院特聘品牌专家,汉能控股集团品牌顾问、德御坊品牌顾问。专注于企业营销战略的研究与实践 联系方式:msn:lifengwang24@hotmail.commail:wanglifeng1000@sohu.com手机:13911259940