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“精品幽雅古井贡酒”上市推广系列活动

时间:2012-07-19 16:49:27  来源:  作者:

 案例类型:活动类
    广 告 主:安徽古井贡酒股份有限公司
    实施时间:2006年12月至今
    实施范围:安徽省
    核心策略:公关造势,终端促销
    创 新 点:先行选择操控成熟的市场作切入点和突破口,继而以其示范作用辐射全省
    优雅风尚 满城飘香—“精 
品幽雅古井贡酒”上市推广系列活动
    安徽意图广告有限公司
    精品幽雅古井贡酒是古井集团2006年推出的古井贡系列酒,也是安徽市场年度重点推广的酒水品类。众所周知,安徽酒水市场种类繁多、各类竞品犹如过江之鲫,可谓是你方唱罢我登场,市场格局更是剑拔弩张。古井贡酒是中国八大名酒之一,品牌知名度享誉国内外,曾一度赢得众多消费者的青睐和追捧,而在酒水市场竞争如火如荼的今天,精品幽雅古井贡酒的上市同样遭遇入市艰难的问题。“凡事预则立,不预则废”,经过几番市场分析和考量,以点带面的市场渐进攻略被最终确定,即先行选择操控成熟的市场作为切入点和突破口,继而以其示范作用辐射全省,打响全省市场战役。凭借多年的市场经验和对酒水市场的把握,市场营销人员很快达成共识,作出决定,选择安徽人口最多、酒水消费大、“麻雀都能喝三两”的城市——阜阳,作为精品幽雅古井贡酒此次启动市场的试点地域。
    主题鲜明 寓意巧妙
    近年来,众多酒水品牌对市场的冲击力度越来越大,在阜阳这个城市,就有众多省内外知名酒水品牌,其中不乏如日中天的竞品,更有地方保护品牌长期盘踞。精品幽雅古井贡酒作为新上市的古井贡系列酒,必须通过强有力的策略创意活动,才能冲出重围,得以立足。
    精品幽雅古井贡酒要想成功上市,首先要解决的是消费者对酒水品牌的认知问题,继而让消费者对品牌不断增加好感,刺激购买欲望。要想和消费者说话,就要给消费者一个说法,那么,这个说法又是什么呢?
    “和谐之道,幽雅生香”是该品牌酒水的宣传广告语,我们在为精品幽雅古井贡酒进行上市推广活动策划时,这一广告语给了我们创意的灵感和策略启发,我们把精品幽雅的“幽雅”与“优雅、和谐”联系在了一起,整个推广活动一下就融入到“构建和谐社会”热门话题中来。这样一来,既容易与消费者建立情感沟通关系,强化产品在消费者心目中的品牌印象,又能较好地传递其“和谐之道,幽雅生香”的文化内涵,加深消费者的好感度,这不正是精品幽雅古井贡酒给消费者最好的说法吗?
    营销活动的主题一确定,上市推广方案便信手拈来,于是,以“优雅风尚”为活动主题,以“公关造势、终端促销”为活动内容的系列活动方案脱颖而出。其方案的总体架构为:一个主题,两大活动。一个主题就是“优雅风尚”;两个活动其一是:喝“精品幽雅”,与“优雅同行”,以公关活动营造精品幽雅公众接触氛围;其二是:“优雅风尚•古井幽雅杯优雅先生、优雅女士”评选,以促销活动推动精品幽雅的终端销售。 
    公关造势 营造热点
    “构建和谐社会,共享和谐生活”是近年来社会倡导、全民谈论的热门话题。精品幽雅古井贡酒借题发挥,推出“精品幽雅杯‘优雅先生、优雅女士’风尚大赛”,巧妙地将幽雅、优雅与和谐三者结合,掀起“讨论优雅、品尝幽雅、感悟和谐”的全民运动,收到了极佳的社会效应和经济效益。
    活动主题
    精品幽雅杯“优雅先生、优雅女士”风尚大赛
    活动目的
    1.借助“社会和谐”话题,巧妙地把“幽雅”与“优雅”谐音并提,以取得更好的社会效应。
    2.掀起阜阳“优雅”热潮,使“幽雅”之声遍及阜阳大街小巷,制造“幽雅”轰动事件,让“幽雅”深入人心,以提高“幽雅”知名度和美誉度。
    3.全程由“古井幽雅”冠名举办,活动始终贯穿“精品幽雅”品牌形象,使“优雅”活动与“幽雅”酒在大众脑海中建立关联。
    4.有效推动百姓对“精品幽雅”的认知、记忆和好感,为“幽雅”酒的市场销售推波助澜。
    活动地点
    选手报名:指定酒店、商超、电话方式、短信平台。
    海选:户外广场、酒店、商场等。
    复赛:市府广场。
    决赛:阜阳电视台800平方米演播大厅。
    活动时间
    报名阶段:2006年12月11—20日;
    海选阶段:2006年1—2月;
    复赛阶段:2007年2月5—25日;
    决赛选手培训:2007年2月26日至3 月16日;
    总决赛及颁奖:2007年3月17日下午。
    海选现场系列照片
    精品幽雅古井贡酒借题发挥,推出“精品幽雅杯‘优雅先生、优雅女士’风尚大赛”。
    
    活动宣传片
    
    活动积分券
    在活动指定酒店消费时,每消费“精品幽雅”一瓶,即可凭“优雅通行卡”向促销员领取积分券一张。
    
    优雅通行卡
    “优雅通行卡”的优惠措施独具创意,既实惠又有趣,打破了传统的由厂家硬性赠品的促销方式,而是与超市合作,让消费者自己决定要什么优惠赠品,充分调动了消费者参与活动的积极性。
    
    优雅台卡 折页
    
    形式和内容
    1.阜阳电视台、阜阳市文明委、古井幽雅酒主办;相关商超、酒店协办;意图广告承办。
    2.在阜阳地区广泛征集报名选手。
    3.设立大赛组委会、评审委员会。
    4.2006年12月11日开始报名,分为海选、复赛、决赛三个阶段。
    5.进入决赛选手20名,经培训后参赛,分获男女优雅风尚奖及其他各类奖项,分别获得主办方颁发的荣誉证书和奖金、奖品。
    6.评选内容为:个人气质、综合素质、言行形象、才艺展示等,由专家评委及大众评委、场外短信综合评分。
    7.阜阳电视台全程录播活动过程,相关媒体跟踪报道。
    媒体计划
    《颍州晚报》:
    2006年12月两次,主题活动启动、报名信息;
    2007年1月、2月分别根据活动进展情况进行整版广告和新闻报道。
    电视宣传片:2006年12月至2007年3月间隔播放;
    电视游动字幕:2006年12月11日至2007年3月15日间隔播出45天;
    公交站亭:人民路、清河路、颍上路、颍河路选择20个站亭灯箱广告三个月;
    交通电台:2006年12月11日至2007年3月15日,间隔滚动播出赛事动态。
    终端促销 攻占市场
    “优雅先生”和“优雅女士”大赛活动的推出,一时间使得“优雅”成了阜阳市民谈论最多的话题,而“精品幽雅”酒也随之被推广出来,品牌的知名度、美誉度迅速提升。与此同时,我们的地面终端趁热打铁,顺势推出了喝“精品幽雅”,与“优雅同行”的终端促销活动。
    “精品幽雅”酒在阜阳拥有众多直销酒店和商超终端,在酒店销售渠道上拥有强力优势,我们以酒店作为活动切入点,全面带动终端销售。
    活动主题
    喝“精品幽雅”,与“优雅同行”。
    活动目的
    1.强势拉动“精品幽雅”终端销售。
    2.弱化竞品在消费终端的地位。
    3.逐步占有和巩固“精品幽雅”的市场份额。
    活动地点
    “精品幽雅”的各酒店终端。
    活动时间
    2006年12月10日至2007年3月31日。
    形式和内容
    1.制作PVC“优雅通行卡”若干张及有酒店名录活动信息的配套手册若干本。
    2.每天中午及晚上,在酒店促销人员向每桌客人推荐“精品幽雅”的同时,号召每桌用餐客人推选出1名饮酒优雅者,当即送出“优雅通行卡”壹张(登记卡号及客人性别、电话资料备案),其余客人(不含未成年人)均赠发手册各1本。
    3.持卡人可凭卡享受以下待遇:
    在活动指定酒店消费时,每消费“精品幽雅”一瓶,即可凭“优雅通行卡”向促销员领取积分券一张(每张积分券为10分,等值10元现金,盖章有效,可在指定商超购物时充抵现金使用)。
    持卡人需要批量酒水时,可拨打卡上直供热线,享受特别优惠及送货上门的服务;被邀参加“优雅通行卡”抽奖文艺晚会,持卡人持卡入场,工作人员从“优雅通行卡”号码中现场抽取一、二、三等奖和“优雅奖”;抽奖获奖者现场发给每人入场券两张,被邀请观看电视台演播厅的“精品幽雅杯‘优雅先生、优雅女士’风尚大赛”评选决赛。
    “优雅通行卡”的优惠措施独具创意,既实惠又有趣,打破了传统的由厂家硬性赠品的促销方式,而是与超市合作,让消费者自己决定要什么优惠赠品,充分调动了消费者参与活动的积极性。酒水的市场占有份额和销售量节节上升,合作超市的营业额也大幅提升,可谓是一举三得的绝妙手段。公关大赛的推广,使得“精品幽雅”酒的品牌形象和美誉度在消费者心目中占据一个很高的位置。“和谐之道,幽雅生香”的广告语,消费者耳熟能详,随口传诵,许多消费者席间就餐都点名要“精品幽雅”酒,有时还情不自禁地朗诵该酒的广告语,一时间,幽雅风起,满城飘香。
    “优雅风尚”系列活动,完美地传达了“和谐之道,优雅生香”的品牌文化,公关造势、终端促销,双管齐下,有效推动了精品幽雅古井贡酒的市场营销进程。
    “精品幽雅”的站台宣传
    
    复赛现场系列照片
    掀起“讨论优雅、品尝幽雅、感悟和谐”的全民运动,收到了极佳的社会效应和经济效益。
    
    半版报纸广告
    一时间使得“优雅”成了阜阳市民谈论最多的话题,而“精品幽雅”酒也随之被推广出来,品牌的知名度、美誉度迅速提升。