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找魂,汾酒中国酒魂TVC创意纪实

时间:2012-07-19 16:48:50  来源:  作者:

  2011年12月受汾酒委托,我们有幸为汾酒集团做中国酒魂TVC创意,为汾酒品牌创作2012年央视广告片。如何才能够体现汾酒中国酒魂的品牌形象呢?我们曾经在2011年初时给汾酒建议,用中国酒魂提升汾酒的品牌形象,实现品牌在复杂的竞争环境中的突围。事实上中国酒魂的品牌概念,也是基于汾酒悠久的历史以及中国白酒史诗般的厚重文化,在浮华的白酒文化营销面前,汾酒是第一个中国白酒注册品牌,也是第一个中国白酒现代企业,更是中国第一个获得巴拿马甲等金质奖章的品牌,同时也是中国白酒酿造技术的传播者和输出者,中国清香型白酒的开创者,汾酒成为中国白酒一个个里程碑式的奠基者,因此当之无愧成为中国酒魂。 
  但是如何表现中国酒魂的品牌定位,同时又能够符合社会主流价值观,以及引发目标消费人群的共鸣呢?在浮华的白酒文化市场,汾酒如何招到代表中国酒魂的形象呢?魂作为一个虚无飘渺的东西,如何用具象的画面和语言,来引发电视机前的消费者认同呢?这并不是一件容易的事情,那么我们如何来做好这次富有挑战的任务呢? 
  首先看看竞品品牌形象表现: 
  正所谓知己知皮,百战不殆。从精神上汾酒找到中国酒魂这个定位,但没有一个很好的创意与其结合,将其内涵表现出来,那也是付诸东流。为了想出能够完全承载中国酒魂,并将其内涵展现的创意广告片,于是我们开始搜集分析其他竞争白酒品牌的相关信息,看看它们是如何表现定位、画面、文案如何搭配等。 
  宋河粮液,占据中国性格。其广告主画面采用稳重的深红主色调,彰显品牌定位;同时结合近三年陆续上映的三部革命电影《建国大业》、《建党伟业》、《辛亥革命》,采用电影海报作为主画面,严肃庄重配合诠释性格的文案,借助电影中的内涵充分展现中国性格。 
  国窖1573,占据中国品味。其广告主画面采用柔美的蓝色,格外吸引眼球,感觉清新高雅,运用以白酒做成的国花牡丹和中国龙为主元素,配上简单文字诠释,引人欣赏,让人倍感品味提高;从而定位自然而然得以释放。 
  舍得,占据中国上乘智慧。其广告画面整体给人以高尚感;深暗红为主,使用书籍、文房四宝等表现智慧的元素,配合文案与产品结合,将中国上乘智慧展现的淋漓尽致。 
  还有如:洋河,占据中国梦。也已蓝色为主调,通过颜色与酒瓶、其他元素的结合,来展示中国梦。西凤酒,占据中国红,采用大红为主色调,通过与相结合来诠释中国红。稻花香,占据中国丰收时刻。采用红色为主调,搭配一些丰收喜悦的画面、人物、彩带等元素,与酒瓶相结合,来展示中国丰收时刻。扳倒井,占据中国国井。采用暗红为主调,画面元素主要是类似一口井的酒瓶,加上一些飘带,相互结合来展示中国国井。 
  通过分析这些竞争对手的定位和画面的表现,众多品牌在都在中国概念上做足文章,全面提升自己的品牌形象,而且很多中国元素也被这些品牌所占用,成为这些品牌推广的形象物,面对这样中国形象混战的环境,汾酒如何才能够脱颖而出,真正占领中国白酒最高的最高峰呢?汾酒中国酒 “魂”该以什么形式来表现,才能在简短的广告片中将恰到好处的诠释出来。创意回到原点,中国酒魂的精髓何在? 
  其次解析中国酒魂精髓特质: 
  酒文化作为一种特殊的文化形式,在传统的中国文化中有其独特的地位,几千年的文明史中,酒几乎渗透到社会生活中的各个领域,它是中华民族文化的一部分。那在酒文化渗透的中国,说到酒魂必须找到中国魂的所在,这是创意点所在。中国国魂,有民主共和的政魂,有不屈不饶的民魂,有和气生财的商魂,有威武庄严的军魂,还有至高无上的灵魂,如此等等。这些国魂中,不论那一种都可以与酒魂结合,都可以诠释酒魂的形象。从消费角度来说,政魂、商魂、军魂……正式中国中高端白酒的市场价值所在。 
  但是从汾酒的历史中挖掘,我们更加全面的了解到中国酒魂的品牌价值和高度所在。汾酒是我国古老的历史名酒,产于山西省汾阳市杏花村。汾酒的名字究竟起源于何时,还需要进一步考证,但早在一千四百多年前,此地已有“汾清”这个酒名。《北齐书》中记载,北齐武成帝高湛从晋阳写给河南康舒王孝瑜的植中说:“吾饮汾清二杯。劝汝于邺酌两杯”,宋《北山酒经》记载。“唐时汾州产干酿酒”,《酒名记》有“宋代汾州甘露堂最有名”,说的都是汾酒。当然一千四百多年前我国尚没有蒸馏酒,史料所载的“汾清”、“干酿”等均系黄酒类。宋代以后,由于炼丹技术的进步,在我国首次发明了蒸馏设备。一九七五年从河北省青龙县出土的金代蒸酒的钢制烧锅,可证明至少在宋代我国已有蒸馏酒。我国的白酒,包括汾酒等名优白酒在内,都是由黄酒演变和发展起来的。明清以后,北方的白酒发展很快,逐步代替了黄酒生产,此时杏花村汾酒即已是蒸馏酒,并蜚声于世。明末农民起义领袖李自成进军北京,路经杏花村畅饮汾酒,赞誉为“尽善尽美”。清李汝珍在《镜花缘》一书九十六回的曲牌中,列举当时全国知名酒类五十余种,其中推汾酒为首,另外《两般秋雨庵》、《清稗类钞》等也有不少嗜饮汾酒的记载。自一九一五年汾酒在巴拿马万国博览会上荣获一等优胜金质奖后,其声誉更是宇内交驰,名声大噪。于是,阎锡山责令其副官集资设立晋裕汾酒有限公司,吞并了杏花村的大小酒家。一九四八年汾阳解放后,汾酒获得了新生,正式成立了国营杏花村汾酒厂。酒厂的职工们进一步总结了历史传统经验,改进生产工艺,使这枝古老的酿造奇花更加光彩夺目,汾酒以其清澈透明,清香纯正,绵甜清爽,余味爽净的清香风格而独树一帜,成为清香型白酒的典型代表。一九四九年新中国成立,第一次全国政治协商会议开幕和闭幕之日以及开国大典之日都举行了隆重的国宴,汾酒就被选为新中国成立伊始最早的国宴用酒。自一九五三年以来,连续被评为全国“八大名酒”和“十八大名酒”之列。一九八零年又荣获国务院颁发的金质奖章,近两年多以来,汾酒除满足国内人民的需要外,还远销世界五大洲的四十多个国家和地区。山西又是晋商的发源地,在明清时期尤为壮大,晋商经商扩散到了全国各地。 
  从汾酒的从古至今的发展历程中,我们总结出来汾酒发展中的一些重要事迹,加上山西晋商文化,我们就很好的找到的中国酒魂与国魂的融合点,创意也就展现雏形。 
  最后整合中国酒魂形象: 
  通过挖掘汾酒发展的历史和山西的晋商文化,融合例举出来的几个中国国魂,我们开始整合这些要点,并且最终决定以历史为主线,表现汾酒悠久的历史和形象,突出汾酒在中国酒文化中的地位,同时抓住汾酒漫长发展过程中的几个时间点,并与几个代表性的中国魂结合。经过筛选,我们甄选出了汾酒的几个重要时间:第一个时期汉朝时期丝绸之路晋商将汾酒沿着黄河流域带向全国,南北朝时期汾酒第一次成为帝王钦点的酒,大唐盛世时期文人杜牧的千古名句赞扬汾酒,清末汾酒代表中国获得巴拿马万国博览会获金奖,以及新中国汾酒成为开国大典第一国宴用酒等重要时间和事件,表现汾酒中国酒魂的形象。画面与文案进行配合,经过这一排列,每个事件刚好是对应中国魂的最好诠释。 
于是画面文案就应运而生:  
  丝绸之路,开创大汉商道之魂; 
  帝王之爱,凝聚华夏民族之魂; 
  诗人之颂,传递盛唐文化之魂; 
  金奖之尊,谱写东方品质之魂; 
  国宴之选,见证民主共和之魂; 
  大爱之道,成就中国白酒之魂; 
  汾酒,中国酒魂! 
  通过层层递进的排比,将中国酒魂的气势表现出来,给予消费者深刻的震撼。创意最终得到了客户认同,并且很快就开展了拍摄工作,2012年1月,经过一个月的拍摄,全新的汾酒中国酒魂形象出现在电视上,虽然在执行还有些不尽如意的地方,没有按照我们创意给出的画面感觉拍摄,但是汾酒中国酒魂形象的播出,无疑是中国白酒溯源之战的第一步,也是汾酒吹响全国化的市场号角,注定会引起中国白酒深层次的变革。

作者:邹文武、邹文杰  联系电话:18611711512,电子邮件:zouwenwu@126.com