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谭木匠:小木梳做出大文章

时间:2012-07-19 16:48:23  来源:  作者:

    1993年,谭传华依靠30万元贷款和仅有的一支左手,从手工作坊起家创建了小木梳谭木匠,如今谭木匠已经成为木制品市场上叱咤风云的大品牌,在全国拥有900余家连锁店,遍及31个省、自治区及300多个城市,并把店开到了新加坡、马来西亚,产品远销欧美、日本、东南亚以及港台等数十个国家和地区。仅2009年上半年,谭木匠的营业额就高达6521万人民币,成为无可争议的中国制梳业第一品牌。
     一个残疾人、一把小木梳……“梳子大王”谭传华如何在小产品里做出了大文章?这是一个令很多人感兴趣的问题。
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p;    纵观谭木匠的发展历程,我们发现,谭木匠脱颖而出的关键在于用千姿百态的小木梳传递出中国浓厚的传统文化底蕴,而清新、独特的品牌识别系统为其品牌文化的形成立下汗马功劳。
     梳子,是我们生活中长期使用的小物品,然而小东西在身边呆久了,就会滋生情感。民谣里有“文拜侯,武拜相,黄杨木梳尽了头”的说法,在爱情故事里,一头秀发、一个发簪、一把檀木梳,更能承载起一片深深的情意。然而,近年来国内梳子市场上的一些小品牌,大都产品式样单一,缺乏文化内涵品位,高端市场更是一片空白,谭木匠正是抓住了这个难逢的市场良机,适时而出,以清新、独特的品牌识别系统演绎自己的品牌文化,使一把小木梳散发出动人的魅力。     
     独具特色的理念识别     
     演绎独具特色的文化理念,突出鲜明的个性,往往能使品牌获得消费者情感上的认同,进而形成品牌的魅力和价值,谭木匠可以说是深谙此道。
     中国人使用木梳已经有了几千年的历史,从古至今,梳子能够体现主人的品位和气质,承载人们对梳理愁绪的联想。然而工业文明导致大批塑料梳子的生产和使用,使梳子沦为一种没有底蕴和技术含量的低廉日用品。近年来,随着保健、防静电等功能要求的提出,木梳和牛角梳逐渐成为消费者青睐的对象,然而国内大多厂家生产的木梳、牛羊角梳工艺落后,制作粗糙,高端市场还是一片空白。
     谭木匠抓住顾客的潜在需求,以独特的文化品位和高品质的木梳塑造品牌形象,创造出了一个巨大的市场“蓝海”。
     谭木匠依靠传统木梳行业的底蕴,提炼出“我善治木”、“好木沉香”的理念,把中国古典文化和人性情感注入到了产品中。具有古典气息的谭木匠品牌、古朴的购物环境、造型精致独特的小梳、精心设计的包装袋、“用情梳心、真爱相随”为主题的七夕节促销活动、“感恩”为主题展开的征文活动……这些无不散发着谭木匠的传统文化气息。谭木匠把木梳的效用重心由顺发功能转向文化和情感,将小木梳的艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合,使小木梳从日常用品提升为寄托情感的艺术品。对于谭木匠的核心消费群体女性顾客,谭木匠将传统文化与流行时尚相结合,让谭木匠的小梳子、小镜子、小布袋子,成为“小资”女性的标志和最爱,给予她们文化上认同和情感满足。
     为了更好演绎品牌文化,谭木匠还采用了“讲故事”的独特方法。在每一个谭木匠专卖店里都工整地装裱了这样一段“家史”:“我的曾祖父是一位知名木匠,小有家业。由于爷爷沾上鸦片和赌博,把整个家业输得一干二净,在万般无奈之下,年轻美貌的奶奶只好求保长将爷爷抓去当壮丁……两年后,爷爷就死在长沙……父亲含恨学艺,成了一个好木匠。我一直想当诗人、画家,付出过惨重代价,几近饿死街头,天意不可违,我仍然还是做木匠的命。”这段“家史”也成了谭木匠不花一分钱的广告。     
     耳目一新的视觉识别     
     品牌视觉识别在品牌传播时通过图案、造型等向消费者传播品牌的诸多信息,会给消费者留下直观、深刻的印象。谭木匠的品牌视觉识别系统令人耳目一新,文化气息扑面而来,也很好地诠释了谭木匠的品牌文化内涵。
     1、品牌名称和标识
     谭传华曾经想过“先生”、“小姐”、“ 三峡”等许多品牌名称,但是效果并不理想,最后才启用“谭木匠”这个品牌名。没想到“谭木匠”这三个普通的字,却把木梳浓厚的乡土情结体现得淋漓尽致,“木匠”是中国传统木工手艺人称呼,本身就有一股乡土味,“木匠”前冠以“谭”字,符合中国传统商号的取名习惯,就给人一种沧桑厚实的历史感,使许多消费者把这家新开的“小作坊”误认为是一家历史悠久的“老字号”。同时,檀木在中国民间是吉利的象征物,有避邪驱邪的功用,“谭”与“檀”谐音,正好给人以美好联想。谭木匠的标示设计也别具一格,“谭”用隶书,“木”是几块木板搭成,“匠”则配以木工作坊劳作图,极具中国传统文化特色。
     2、产品包装 
     俗话说“佛要金装,人要衣装”。谭木匠在包装上采用分类包装的方法,高档木梳有礼品盒包装,普通的木梳的外包装是黑色或篮底白花的中式小布口袋,非常富有中国传统特色。礼品袋、礼品盒的设计使谭木匠的产品不仅有实用价值,还成为馈赠佳品,给消费者留下了高档的品牌印象。
     3、店面陈列
     谭木匠采用品牌特许经营方式,专卖店大都设在城市商业闹市区,店面陈设有统一的风格要求。谭木匠的店面大约10平方米,小小的门面以红檀木色为基础,两端门柱上挂着一副隶书对联“千年木梳,万丝情缘”。店面内悬挂“好木沉香”、“谭木匠”等字样的门楣,温暖的灯光打在亮闪闪的招牌上,于浮光掠影中给人一种原汁原味的古朴感。店内木质展台设计精巧,四壁挂满了各种格式精致小梳,店面虽然不大,却让人仿佛置身于梳子的王国。整个店面传递出浓厚的文化气息,很容易就让过路人好奇地驻足观望。顾客走进谭木匠专卖店,感受着这里的气息总会有一股莫名的感动,感动于喧嚣城市里这块小天地带给人的那份古老而精致的心情,这种文化和情感认同使许多过路人成为谭木匠的客户,甚至成为回头客。     
     匠心独具的产品识别     
     产品是品牌的载体,也是消费者认识品牌的一扇窗口。谭木匠对产品的开发、价格定位以及品质要求都匠心独具,体现了其品牌的文化内涵。
     1、产品开发
     谭木匠梳子系列按立意划分有:翠竹、牡丹组成的“花开富贵,竹报平安”、“凤求凰”系列以及“鹊桥仙”系列等,体现传统民族特色,彰显品牌文化底蕴;按用途划分有:普通桃木梳、护发梳、合家欢、婚庆梳、婚庆梳以及相关的发夹、镜子、佛珠等木制产品;按材质划分有:各种檀木系列、黄杨木系列、牛角系列等。
     谭木匠丰富的产品系列满足了消费者不同的需求口味,还体现了谭木匠出色的产品开发和设计水平,赢得了消费者的好感。
     2、产品价格
     产品价格与产品形象一样,也能体现品牌的品位。谭木匠的定价策略有二条:一是优质高价。地摊或商店里的普通梳子常常几元钱一把,然而谭木匠的梳子最便宜的是18元一把,通常的黄杨木梳子是38元一把,最贵的梳子超过200元一把。谭木匠的高价位与其专卖店的销售方式、地理位置和店面布置很协调,体现出谭木匠卓尔不凡的品位,也使谭木匠获得了很高的利润空间。二是统一定价。谭木匠所有专卖店的价格都是统一的,一律按照标价出售,从不打折还价,体现了谭木匠产品物有所值,这符合一切高档品牌的营销策略。
     3、产品品质
     谭木匠将传统工艺同现代抛光、插齿技术结合起来,每一把木梳都是经过三十六道手工工序精心打磨而成。谭木匠产品用料考究,大多取材于上等的黄杨木、桃木、枣木,通过草染、生染等手工工艺精心打磨,再经蒸、烘、高温加压等特殊工艺处理而成的。比如草木染工艺,利用严格的中药配方,再把这些中药进行压汁,然后把梳子放在里面浸染,这样就制成了谭木匠颇具名气的一款梳子“草木染”。精心制作的谭木匠木梳梳齿圆滑、手感舒适,具有防静电、保健、顺发等基本功能。而且,它将实用和艺术完美结合起来,创造了多样的梳体造型,赋予小木梳艺术魅力。
     产品品质的把严格也是谭木匠的一大特色,谭传华曾经火烧10余万把质量不过关的梳子,一时传为佳话。
     一把小木梳传递出浓郁的传统文化底蕴,也造就了一个神话。如今,很多人都期望着拥有一把刻有“谭木匠”字样的木梳,以及那块“我善治术”小木牌。

杨兴国,资深品牌专家,邮箱: yxg818@126.com 手机:13901100892