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宝马汽车勇夺美国市场的广告谋略

时间:2012-07-19 13:39:51  来源:  作者:
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     在今日世界名车市场上,宝马(BMW)这一品牌享有很高的知名度。这种由德国制造的高档豪华型轿车是全球技术最先进、造型最优雅、性能最优异的轿车之一。1994年,宝马汽车公司的总销售额达300亿美元,在世界豪华型汽车市场上占有率已达到10%。然而,在其进军美国市场过程中,进展并非顺利。早在1974年前,宝马汽车公司就在美国设立了分公司,但其知名度却一直很低,甚至当时有不少美国消费者误认为宝马汽车是英国产品。1974年至1978年,通过其高明的广告活动,宝马汽车在美国已跃变成一种能代表身份、地位的名牌轿车。八十年代中后期,美国出现了低价革命的行销新环境,并且日本高档轿车也开始抢夺美国市场,凭借其高明的广告活动,宝马保持和提升了其品牌地位。因此,在开拓国际新市场的营销争夺战中,宝马汽车的广告是一个很好的个案。本文试就其在美国的成功广告策略进行探讨分析。 
  标新的定位:从“舒适”转向“驾驶”
  1974年,为了拓展宝马汽车在美国的潜在市场,宝马汽车公司投下巨资,在美国收购建立自己的销售渠道,并同时开展大量的广告活动。埃米雷提一普利斯(Ammirati&puris)广告公司参与了宝马汽车公司的广告招标,并获得这份90万美元的合同。当时美国市场上,卡迪拉克牌(Cadillac)汽车的销售量为150000辆,林肯牌(LINCON)为90000辆,奔驰牌(Benz)为40000辆。宝马要在美国市场上获得成功,势必要从这些竞争对手中夺取市场。为测试宝马汽车在消费者心目中的形象地位,埃一普广告公司(埃米雷提一普利斯广告公司的简称,下同)在美国西部进行了一项调查活动。活动中,埃一普广告公司把一辆宝马汽车与卡迪拉克、林肯等品牌汽车停放在一起,试探人们的反应。调查结果表明,几乎所有的人对宝马汽车均无好感。他们嘲笑宝马汽车的外形笨拙得像个铁盒,轮轴露在外面有损雅观。他们为自己的车有电动车窗、真皮椅座、镀铬车身而自豪,而宝马汽车在这些方面却一样没有提供。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计没有引起人们的注意。
  面对这种情况,埃一普广告公司决定把目标市场定位于战后新一代人身上。这一代出生于美国的生育高峰期,与习惯于坐卡迪拉克汽车的父辈相比,他们有自己的个性、追求和偏好,他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动;追求刺激的消费心理。因此,在这个新的市场上,宝马汽车要充分利用其优异的驾驶性能,而不是简单地在电动车窗、皮革椅座、镀铬车身上和其他品牌竞争。埃一普广告公司曾经是如此描述这种新的定位: 
  “我们要力图改变人们以往的豪华轿车价值观念,今后,性能是否优异是豪华轿车的新标准。按照这个新的标准,现有的轿车没有一辆称得上真正的豪华轿车。由于过于追求舒适,现有的轿车几乎变成了起居室的等价物,使人们完全失去了驾车的感受。” 
  以“驾驶极品车(The Ultimate Driving Machine)”写真宝马汽车,这个广告主题及定位取得了巨大成功,因为它: 
  ·与其他强调“坐车享受”的豪华轿车完全区分开来,突出了宝马汽车的差异和优势。
  ·吸引了人数虽少但极具活力的新一代。 
  ·强调了宝马汽车独一无二的卖点,即一辆真正的豪华轿车必须具备优异的驾驶性能。 
  起初,由于经费限制,宝马汽车的广告都以印刷品形式出现,其目标主要是瞄准战后新一代。针对新一代的立新标异、追求刺激的心理,宝马汽车公司在广告中全力宣传其超人领先的技术和优异的驾驶性能,并在此基础上把宝马树立成为代表最新潮的豪华轿车。为进一步拓展目标市场,扩大销售,1977年,宝马汽车的广告开始在电视屏幕上露面,主题仍然是宣传其优异的驾驶性能。宝马汽车的销售量开始迅速上升。1978年,宝马汽车的销售量直逼奔驰,达31439辆。宝马已经成为一种能显示身份、地位的品牌。 
  80年代初,营销环境有了新的变化。调查研究表明,消费者对汽车的质量、安全和可靠性开始十分关注。更为严峻的是,政府己就这方面问题制定了系列法律。埃一普广告公司在这期间的广告十分出色,在有关安全问题上,它成功地引开了公众对宝马汽车公司的视线。当时,许多汽车厂商在广告中大力宣传在碰撞过程中其汽车安全度如何,而宝马汽车公司却与众不同,在广告中大谈其汽车在避免碰撞方面其技术多么先进。极为典型的例子是宝马汽车在一个广告中大力宣传其优异的刹车系统。埃一普广告公司曾强调指出: 
  “我们仍然是从性能角度创意我们的广告,但我们也不断地进行某些必要的调整,以使我们的广告主题与消费者的关注保持一致。” 
  这期间的广告效果可从其后的销售量中得到体现。1986年,宝马汽车的销售量达到了96759辆的历史最高纪录。 
  日本车的挑战
  80年代初,日本汽车开始进军美国市场。丰田、日产和本田三家汽车公司都成功地进入了美国市场,并且,在跟美国国内汽车厂家竞争过程中,获得了高质量声誉。80年代末,日本汽车厂商抓住机会,以Accura、Lexus、Infiniti等品牌挤入了豪华轿车市场。这些品牌在外形上都仿制德国,但质优价廉、安全可靠,从而吸引了不少消费者。美国的新闻媒介对质优价廉的日本汽车进入美国市场持积极态度,并曾一度倡导质量与价格是购买汽车的理智标准。这是一场超越宝马汽车公司实力的竞争。麻省理工学院的一份世界汽车业五年研究报告表明: 
  ·制造一辆类似汽车,德国汽车厂商耗时4倍于日本厂商。 
  ·越来越多的消费者认为各种品牌的豪华轿车在质量上的差别甚小。 
  ·消费者已不再像从前那样注重汽车品牌。 
  很明显,一个追求质优价廉的豪华轿车市场在不断扩大,日本厂商定位于这个市场无疑是深具远见。 
  在短时间内,宝马汽车公司要对其生产线进行调整是极其困难的,能加以调整的只有其广告方式。宝马汽车公司座在深入了解公众心理基础上,重新选择竞争策略和手段,避免与日本汽车作正面竞争。 
  低价革命的压力
  80年代末,在美国和欧洲出现新的行销趋势,低价革命和价值行销逐渐抬头,人们的购买心理发生了转变,而首当其冲的便是战后新一代。这部分人步入中年后,他们的价值观发生了变化:从原先的强调个性、讲求身份地位演变成注重实效。对此,一位学者是这样描述的:
  “80年代,新一代喜欢标新立异,突出个性,现在,这部分人开始着眼现实,注重实效。” 
  消费者讲求实效,意味着追求品牌、标志身份的购买行会越来越少。 
  IBM公司已感受到了这一点,其在远东的市场正一日日缩小。宝马汽车公司也感受到这一点,一些新的不知名品牌正在慢慢地蚕食它的传统市场。人们不再抱有日本只适合生产低档轿车的观念,宝马汽车公司的传统市场正逐步让位于诸如丰田、本田等日本汽车。自1986年以来,其销售量逐年下降,1991年,其销售量下降到5。2万辆,相对于1986年几乎减少了一半。 
  宝马汽车公司和埃一普广告公司面临新的挑战。 
  自我实现的“驾驶乐趣”——新的卖点
  埃一普广告公司与众多的消费者进行了交谈,并从中受到了启发,找到了一种新的手段。许多厂商,诸如凌志、奔驰、卡迪拉克等都无意中把驾车者与外界隔离开来,防震、隔音等功能使驾车者难以体验到驾车的感受和乐趣,而宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计,能让驾车者体验到驾车的感觉和乐趣,让他们从中感受到一种权威感和成就感。苹果计算机公司在它们的计算机产品上让消费者自我发挥,满足了他们的自我实现心理,为何宝马汽车不在这一点上大作文章呢?虽然并不是所有的人都追求驾车乐趣,但对汽车感兴趣者来说,驾驶乐趣至关重要。因此,对宝马汽车公司来说,这无疑是一个新的市场,是一次新的机会。一项研究也进一步证实了这点: 
  “讲求实际的消费者注重的是商品给予他们的感觉和效用,而不是商品物质本身。今后,能够丰富消费者经历和技能的商品将受到消费者的青睐。” 
  调查研究表明,自我实现已成为人们生活中重要的一部分。豪华轿车如何去满足人们这种自我实现的需求心理呢?实际上、宝马汽车所有的设计都是围绕着优异的驾驶性能而展开的,而宝马汽车优异的驾驶性能无疑能让消费者在驾车过程中感受到其自我的实现。因此,能让消费者实现其自我,无疑是宝马汽车的竞争优势。埃一普广告公司的媒体总监曾如此描述:
  “宝马汽车公司所做的一切是让你成长为一名出色的车手。它性能优异,能奔驰在各种各样的道路上,它能让你在身心两方面都感受到驾车的乐趣。” 
  在广告中针对消费者的自我实现心理,并不意味着放弃原先的广告主题。实际上,性能宣传仍应是广告的主要内容。“驾驶极品车”仍然适合新的市场定位,今后的宣传重点是如何把宝马汽车的驾驶性能优势与消费者的自我实现心理对接起来。这种新的广告思想是受埃一普广告公司与消费者的一些谈话启发面来的。比较典型的一些谈话内容如下: 
  ·驾驶凌志汽车,你感觉自己只是一个乘客,而驾驶宝马汽车,则能使你感觉自己是一驾驶手,促进你有一种不断进取、成为一名出色车手的欲望。 
  ·如果你感觉不到自己在驾车,你就会没有安全感,而驾驶宝马汽车,则让你有一种主宰自我的感觉。 
  ·宝马——任何一辆宝马,都有一种魔力,它能使一名笨拙的驾车者成长成一名合格车手,能使一名合格的车手成长为一名优秀车手。 
  新颖创新的纪录式广告
  新的系列广告,其目标是拓展市场,从最可能购买群扩展到一般购买群。宝马汽车的最可能购买群是: 
  ·核心购买者:自信自己的驾车技术超人一筹,并渴求进一步达到专业水平。 
  ·理性购买者:注重家庭,重视安全,由此希望拥有一部性能优异、能给他们安全感的好车。
  ·冲动购买者:这些人醉心于成为一名技术超群的车手,并急于想通过某种形式过早地夸耀自己。 
  问题的关键在于如何找到一条纽带,在广告中有机地把这三部分人合为一体。要达到这一点,所有的广告必须显得真实可靠、令人情服。普通的广告形式是达不到这种效果的。经过充分的考虑与研究,埃一普广告公司决定选择纪录片式广告模式。 
  以一项汽车驾驶研究活动为名,埃一普广告公司邀请了部分地区公众,并告知他们活动中所用的汽车都是宝马汽车。活动的全过程,包括活动成员的谈话和感受,都用摄像机记录下来。在让他们谈感受体会时,几乎所有的活动参加者都对宝马汽车赞不绝口,认为宝马汽车让他们极大地感受到了驾车的乐趣,也使他们从中感受到了某种自信。虽然这次系列广告活动没有引起竞争对手充分的注意,但显而易见,跟其他竞争对手相比,宝马汽车的广告与众不同。极为典型的例子是凌志汽车的广告仍在全力宣传其消音防震功能。这期间,宝马汽车所有的广告都是以同样一句话结尾:宝马汽车是一辆好车,致力于成为一辆驾驶极品车是其最终的目标。 
  自1992年2月起,投资2500万美元,宝马汽车公司连续五周在电视网、《华尔街杂志》、《今日美国》、《纽约时报》等媒体上投放广告。之后,电视广告与印刷广告综合运用,大力推出其宝马325讠。在宝马325讠的宣传小册子里,详细地介绍了其先进的技术和优异的性能,并宣称宝马汽车能让消费者淋漓尽致地享受到驾车的乐趣。 
  新系列广告活动的推出,使宝马汽车的销售形势开始好转。1992年宝马汽车的销售额比上年增加了27%,这是在世界汽车普遍不景气的情况下取得的。就在同一年,宝马汽车公司宣布计划在美国再投资一亿马克,建立一个新厂,这项举措无疑显示了宝马汽车公司对美国市场充满自信。显然,新的广告活动已取得了初步成功,但能否一如既往,使宝马品牌的业绩再度辉煌,仍有待于时间去考证。 
  宝马公司小档案 
  ·宝马汽车公司的前身是一个飞机发动机厂,第一次世界大战后,转入汽车行业。70年代以后,宝马汽车公司已发展成一个世界性集团公司。 
  ·1994年,宝马汽车公司的总销售额达300亿美元,利润达50亿美元,销售量约100万辆,在豪华型市场上占有率为10%。 
  ·宝马与中国的自作始于1989年,1994年6月,正式汪北京设立了代表处。宝马在中国的市场定位是为成功者设计,其对象为商界演艺界名流。

作者:劉小华、卢泰宏