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户外广告必将互联网化

时间:2012-07-15 23:32:52  来源:  作者:

       户外广告在当下的市场环境下,有两个特征非常明显:一、它是不折不扣的传统媒体;二、是它必然要向互联网化转移。为什么我会提出这样两个判断?我认为,核心在于现今人们的生活形态都变化了。换句话说,我们的生活介质发生了逆转,甚至是在某种程度上出现了颠覆。     
    线下生活与线上生活之比是多少?过去是线下80%线上20%,现在则是相反的2、8定律。即线上生活与消费比线下要重要的多,也频繁的多。线上的年轻受众与主流人群比线下更集中更庞大。随着时间的推移,线下消费集中的人群,主要以边缘的中老年人群为主,再也不是主流人群的消费场了。如果我这样的判断没有错误的话,户外广告存在的根基还牢靠吗?
     传统的户外广告发展于人群在户外行动时的聚集地,它以聚集人群的关健地点为核心竞争力从而获得生存空间。
     随着竞争加剧,细分过度,户外广告被分食成数不清的专项市场。于是餐厅传媒、厕所传媒、酒吧传媒、医院传媒、机场传媒、校园传媒、卖场传媒、公交传媒、高铁传媒、大巴传媒·······,等等完全不在一层面空间的媒体出现得以共舞蹈的局面。
     从此我们可以看出,细分只能让户外广告市场竞争加剧,甚至过分,结果是让很多户外媒体公司失去了应有的生存空间。
     前几年红热的户外公司生存路径是:先圈地占位,然后撒网,三卖概念,四上市,后圈钱走人。即便上不了市,也落得个被人收购,从此转战其它战场的末路。
     事实证明:户外广告市场己经走入到了大鱼吃小鱼,规模胜小店的新格局。没有规模无法生存,有一点基础规模又担心被人收购,(有些公司被收购就是成功)只有大规模,纵横交织的公司可以获得行业话语权。哪些比较泛的户外媒体,再也不是客户最青睐的媒体了。     
    很清楚,受众人群的转移,决定了户外媒体的生存基础。
     人群转到哪里去了?都转到互联网上去了,最要命的是都转到了移动互联网上去了,哪里将是未来广告的大市场,据相关研究机构称,这个市场将达600亿规模,可占中国广告市场的1/4左右。     
    回头来看户外广告的介质,户外广告是不折不扣的传统媒体。因为它的一切商业模式构建都是基于互联网之外的线下模式组成的,即位置资源的占有,并没有网络的概念,哪怕虚拟的概念。
     因此,我把一切非互联网模式的户外、室内或其它形式的媒体都称之传统媒体,无论是它在任何位置挂了个牌子。牛逼点说,在中南海挂都不是。
     我把基于互联网平台形式的媒体产品,称之为新媒体。
     什么是新媒体?新媒体是与互联网有关的媒体,一个媒体如果与互联网无关,就不能称之为新媒体,那只是传统媒体的延伸。与互联网是否相关是新老媒体的分水岭。现在,在互联网与移动互联网之间展开了新的博弈,广告与消费受众不仅向互联网转移,更在以火箭般的速度向移动互联网转移。可以预言,移动互联网不仅是广告的大市场,更是消费方式与消费产品的主战场。
     因此,我这样认为。户外广告这种传统介质形态的广告媒体,生存空间将会越来越小,它会向互联网与移动互联网上转移。正如我们的企业正处在产业转移升级,从外销转内销,从制造转创造一样;户外广告这种转移趋势会越来越明显。
     户外广告正处在产业转移的当口,是地道的传统媒体,而且是纯销售的商业渠道媒体,是无内容的,它与广电媒体上真正意义的媒体不是一个平台的,人家广电转移还有资产可转,比如内容。户外媒体公司有什么可转的?注意力都不在了,还有生存价值吗?对于介质不变的传统媒体,聚集的效应,放大的效应的作用会越来越大,而传播的、广告的意义会越来越小了。
     那么,户外广告应向何种方向转移?如何进行转移?
     当然毫无疑问的应向互联网化转移。请注意,我说的是互联网化而不是向互联网转移。向互联网转移只是换了一种销售的方法,并没有改变什么?向互联网化转移就形成了新的生存空间,拓展了新的发展平台。
     如何互联网化,当然不是将你的资源搬到网上去,也不可能。而是与线上互联网消费模式相平行的互联网化。
     机制是互联网式的,管理是互联网式的,资源与产品也是互联网式的,要与互联网平台机构形成价值联盟,要与他们形成的“价值链”。从过去互联网广告是线下媒体的补充变为户外广告是线上平台公司的补充。不要小看这个补充,有了这个补充,户外广告的“双转移”:即经营模式的转移与消费人群的转移就可成功着陆。
     现在新媒体的核心特征是开放与共享。如果户外媒体还没有抓住这个机遇特征,必将被淘汰。
     互联网是完全开放的,移动互联网则又在空间上解放了人的行为,扩大了人的感官范围,使人可以随时随地的与人交流沟通传播自己的思想。
     互联网门户平台提供的是信息服务,博客表明:“我也是明星”,社交网告诉你“我是谁?”,团购网的竞争力是“便宜”,微博告诉你”我在想什么?手机移动新媒体,告诉你:”我在哪?“。
     线上的媒体形式越来越多,瞬时让媒体遍地开花,人人都是自媒体,这是一种什么样的景象?即每一个媒体背后都有着巨大商机与人群,也都是一次人群聚集与转移的繁荣景观。或许,过不了多少年,少则5年,多则10年,户外媒体只有在特殊时期,人群才会关注,才会有广告价值,其它时间就休息吧。
     什么时间?就如央视的春晚,平时人们都不看央视 ,但大年30的春晚还是要看一眼央视的。还一个就是春运,那里的广告价值还会持续下去,因为是中国人,总是要回家的,回家的路,机场与火车站、汽车站就具有互联网才有的围观效益,除此之外,平常其它地方的户外广告资源,谁还有这么大的围观能量?
     因此,我建议:有眼光与胸怀的户外广告朋友们,敢快转移吧!客户们都在转,连李书福卖车都转向了网上,还有什么不能转的?
     向互联网转移,向移动互联网转移!是你们的方向。
     注意,不是搬资源,而是聚拢资源与互联网化的思维,至于方法,还是下次再说吧!

郑新安:品牌营销管理专家、媒体运作专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理、首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长,研究员。国际品牌联盟专家委员会秘书长,品牌中国产业联盟专家。"改革开放30年策划标志人物"。北京大学、清华大学、北京理工大学等高校的客座教授。