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梅金华:寻求消费心理与广告诉求一致的广告管理

时间:2012-07-04 17:46:59  来源:  作者:

三十年来,中国广告业规模急剧增长,但广告业发展机制实施步履维艰,行为规范相对滞后。广告管理亟待更新。反思三十年来广告管理方面认识与实践上交融过程,我们认为应该寻求消费心理与广告诉求一致的广告管理。

第一阶段:广告管理思路上理想化与实践上缺位

广告作为市场经济孕育的宠儿,随着开放改革之窗渐渐开启,改变了中国传统的“好酒不怕巷子深”观点。无论是新产品上市、市场拓展企业招商、渠道构建、打击竞争对手,广告凭借其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域,广告无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。

于是乎,广告管理出现思路上理想化与实践上缺位的矛盾。翻阅1987年10月26日国务院发布的《广告管理条例》(国发[1987]94号)、 1993年7月10日国家工商行政管理局和国家计划委员会发布的《关于加快广告业发展的规划纲要》(工商广字[1993]第208号)、1994年10月 27日第十届全国人大常委会第十次会议通过《中华人国共和国广告法》及国家工商局、财政部、国家税务局、审计署于1990年12月26日发布的《关于在全 国范围内实行“广告业专用发票”制度的通知》(工商广字[1990]第318号)、1998年9月20日国家工商行政管理局发布的《关于停办广告审查机构 的通知》(工商广字[1998]第204号)等相关广告管理法规规章政策,一目了然。

首先,广告产业地位和性质认定模糊,缺乏国家政策的引导和扶持。一方面,广告业被定位为知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业,并将广告业同 信息、咨询服务业并列为第六主要发展行业领域;另一方面,广告业在税收上被视同于,甚至高于餐饮业和娱乐业,一般从事“三产”的企业营业税收为5.5%, 而广告业专用发票税率为8.8%。

其次,广告产业模式上模仿发达欧美国家和地区的广告模式,造成对创意类广告公司伤害相当严重。一方面要求推行符合国际惯例的广告经营代理制,在 2004年10月30日由国家工商局发布的《广告管理条例施行细则》第十四条还明确“广告代理收费标准为广告费的15%”,另一方面,广告管理方面至高无 上的《广告管理法》则没有“片言只语”。目前,中国广告业生态环境令人困惑,令人彷徨不安,“0代理”更是绞杀着中国广告业。

再次,广告行政管理扩张不利于广告行业自律,更有违现代行政管理趋势和要求。一方面,国家工商局、国家计划委员会早在1993年就明确提出改革广告 审查制度,完善广告监管系统。建立在广告管理管理机关指导、监督下,由广告行业组织、企业和有关专业技术部门组成的广告审查机构。到2000年,对电视、 广播、报刊和户外等媒介发布的广告,全部实行发布前审查,保障广告真实、合法;另一方面,众多广告相关管理行政机关(比如药监、卫生等部门)则要求自我行 政审批。就是工商行政管理机关也有广告行政审批的抗张意图。毫无疑问,行政审查、审批之扩张决不符合WTO对现代政府广告行政管理的原则和精神。广告行政 管理扩张,不利于广告行业自律,也有违现代行政管理趋势和要求。

总之,广告管理思路上理想化与实践上缺位,是中国广告管理第一阶段最基本的特征。因此,中国广告业的管理似乎总是围绕如何规制“广告代理服务”的环 节,而无法把广告市场之大主体(广告主、广告经营者、广告发布者)纳入一个全盘性的规划、管理、发展之中。中国广告业的核心层总是“自娱自乐”。广告业步 入一个迷局,对产品属性的传播在无限地放大,而对消费者想获知的信息传递却少之又少。

第二阶段:广告管理认识上偏差化与实践上失控

“广告一放,黄金万两”的现象,本身就是不正常的。随着资讯的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争环境的变化,广告的影响力与营销动力正在日趋减弱;同时,在品牌构建、提升企业美誉度等方面,广告更是显得力不从心,广告业面临“拐点”。

首先,人们对广告认识上总是过多强调它的自然属性、经济属性而忽视它的社会属性、文化属性,导致广告界遭遇像“立邦漆广告闹剧”、“丰田霸道广告风 波”、“耐克恐惧斗室停播”、“屈原啤酒广告适得其反”等“创意陷阱”,这样,一则明确不了广告目标,二则找不准广告目标的诉求点,三则围绕着广告诉求中 心无法表现,甚至出现消费者心理与广告诉求脱节现象。本来,广告业是文化产业发展的重要组成部分,具有不可替代的优势地位;创意产业的发展使广告业更加受 到瞩目。但是,目前广告业业在文化产业中的位置尚不明晰,整个广告业发展脉络仍然有些混乱。

其次,对广告本能认识的思维局限性,使广告业错失着充当文化创意产业生力军的良机。面对像北京奥运会这样的国际创意盛事,中国广告人不能更好地发挥 自身的创意生产力而“望洋兴叹”。 由于对广告认识上的偏差,导致了广告管理上的错位。本来广告业作为以创意为核心价值的产业,必须找准其在文化产业中的定位,以文化产业的发展为助力,成为 文化产业发展的发动机和推进器,成为文化产业的支柱产业,进而提升广告产业在整个经济社会发展中的影响力。可是,在国家和除湖南外地方“十一五”文化产业 发展纲要对信息服务、文化创意产业的实惠性政策扶持中,广告业似乎有意或无意被当做上不了台面的“小玩意”而受到了冷落(中共湖南省委办公厅、湖南省政府 办公厅2007年联合下文,确认广告业在文化产业发展中的地位)。

再次,漠视广告产业是经营符号性商品和信息为主、生产文化意义内容的产业观点,导致广告管理实践上对广告知识产权认识不够,保护更不力。其实,广告 是一种包含构思、设计、策划为一体的复杂脑力劳动,属于文化产业中的一种新兴创意产业,是知识经济到来的标志性产业形态。广告同商标、计算机软件、专利、 著作权等一样同属知识产权范畴,特别需要予以严格地保护。

显然,广告认识上的偏差化导致了广告管理实践上的错位。广告管理对属于创意产业的广告人理解不够、一分为二得不够、鼓励得更不够。在近30年的发展 关口,中国广告业显得步履沉重。诟病多于思考,疑惑胜于推动。从社会氛围来看,从政府到百姓,相当部分人以轻视的眼光看待广告,永远扮演着配角,有识之士 痛心疾首,广告管理亟待更新。唯有尽快完成广告产业结构的调整和创新,实现多种产业模式的多元化发展,中国的广告业才能良性发展,迎来属于自己的春天。

第三阶段:消费者心理与广告诉求一致的广告管理

现实生活中,广告让人欢喜让人愁。只有注意消费者的欲望与需求,广告才能实现沟通,而沟通又是当今广告取得效果的唯一手段。成功的品牌广告是将大众 生活作为创作源泉,把广告诉求变成消费生活的一个内容,使它表述的是一种生活态度与方式,这样必须寻求消费者心理与广告诉求相一致的广告管理。

首先,在国际化视野下发展中国广告业,走中国特色广告产业发展道路。创新观念,完善体制,健全机制,逐步构建广告业公共服务管理体系;以发展创意产 业、技术创新和保护知识产权为契机,积极调整和优化广告产业结构,全面提升广告业的专业水平;健全广告市场规则,保护消费者和广告活动主体的合法权益,完 善广告业发展的促进机制和保障机制。

其次,克服五个“不到位”,创新广告管理机制。正如国家工商总局副局长刘凡所指出的一样,目前存在五个“不到位”:一是行业管理不到位,二是执法机 关执法不到位,三是广告活动主体诚信意识不到位,四是法律法规不到位,五是广告行业组织作用的发挥不到位(《现代广告》2005年第12期第15-16 页)。上述五个方面都需要咱们共同努力,使“不到位”变成“到位”,使“到位”变成完善。只有这样,才能推动广告与广大消费者有效沟通,促使广告的专业属 性与社会价值得到高度重视,实现被管理者与社会更加信服,从而极大地提升广告管理效率。届时,广告的策划与运营依靠着自身独特的运行机制与规律进行着,广 告管理才能进入到科学发展观指导下的“自由王国”境界。

再次,广告行业要把承担更多的社会责任作为拓展行业生存空间和发展机会的重要战略,以对社会和国家负责任的高度,在新的市场经济条件下将广告行业不 断推向新的辉煌。一方面,广告业在承担为客户提供营销解决方案的同时,其实创造了更大的社会价值和承担了更多的社会责任,即导致了社会需求或是沟通了消费 的需求价值。另一方面,广告行业有必要对文化进行有效的整理和传播,广告灵魂本身就是社会文化的缩影。这样,广告诉求点与消费者利益紧密关联。事实上,失 去对消费者利益的承诺和维护,客户价值将难以实现和提升,广告本身就成为无源之水,广告管理就成为空中楼阁。

广告的本质就是对消费者认知资源的调度和整合,广告的基本使命就是沟通,广告业承担的沟通品质要求广告市场主体创造有效、诚信甚至互动、体验式的沟 通绩效,拒绝忽视消费者利益的虚假和欺诈广告。沟通创造市场,市场创造价值;沟通产生行动,行动产生力量。和谐的广告、合法的广告、真实的广告、健康的广 告,这就是可持续发展的广告;同样,消费者心理与广告诉求点一致的广告管理就是科学发展观指导下的广告管理!这是我们孜孜以求的广告管理、和谐的广告管 理、令人心往神驰的广告管理!

作者单位:梅金华,湖南省广告协会秘书长、研究员

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