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新《广告法》的实施情况及行业影响力解读

时间:2016-07-08 10:02:38  来源:  作者:

 

各位来宾、各位广告界的精英,大家上午好!今天一入会场我就感觉到非常震撼,一个是为我们这次会议的规模所震撼,参会人员有八百多人。再就是为我们参会人员的层次所震撼,我粗略看了一下,我们全国广告界的精英,很多人都到会了。可以说这次论坛是我们中国广告界的一次盛会,也是我们在一起交流一年来,或者说一段时间以来广告界最新的发展成果和一些深度的、前瞻的理论思考。我也就此机会就我们国家工商总局关于广告监管和广告发展方面的一些事情给大家做一个交流。

     首先,我代表国家工商总局对我们中广协举办的、由吉林省国家广告产业园区承办的第十二届中国广告论坛的成功举办表示最热烈的祝贺。说来很巧,去年4月24号新修订的《广告法》正式颁布。今天就差一两天的时间正好是一周年。一年来,在新《广告法》的宣传、解读、实施以及大家自觉地遵守的情况下,这一年中国广告市场的秩序发生了翻天覆地的变化。可能业外的人士对此感受不是很深,我们在座各位颇有感受。我给大家说几个数据说明这个变化。去年第一季度我们在监测全国广告市场秩序的数据上显示全国传统广告,电视、广播、报纸,违法率在6%到8%,违法时长,也就是说电视、广播在播广告的时间当中有多长时间是违法的,违法时长是36.5%,可见当时全国广告市场的秩序是比较差的。社会对此的反响是非常强烈的。在这种情况下我们借着新《广告法》颁布的契机,对全国广告市场的秩序进行了一次大的整顿,做了一次很大的举措,采取了规范的行动。经过一年的努力,我们现在最新的监测成果,违法率为0.9%,违法时长1.2%左右,全国传统媒体广告市场的违法广告,下降了95%以上。大家可能注意到,曾经有一部以这种所谓的健康讲座、所谓的患者推荐、所谓的切身的这种感受的这种介绍访谈,所谓的治百病,所谓的很多产品一用就灵,夸张的、虚假的误导人们去消费的这类广告,大大减少甚至是绝迹,这个变化是非常可喜的。同时,这个变化也是来之不易的。这里面既有工商部门借着新《广告法》颁布的机会加大力度的原因,也有我们企业认真学习理解了《广告法》,提高了守法自觉性的原因,也有媒体加强自律,作出很大的牺牲,为市场净化作出贡献的原因。即便如此,形势仍然还很严峻,因为还有时刻反弹的可能。一些靠做虚假违法广告生存的企业和媒体还对做虚假违法广告抱有一丝的幻想。所以,在这里也借这个机会,我再一次地和我们广大广告界的各个要素的同仁们,再一次呼吁,象我们过去这样做虚假违法广告,环境比较宽松,用虚假违法广告误导消费者,进而取得不错效益的那种情况一去不复返了,那样的事情对我们社会的诚信,对消费者的利益,对企业的形象,对媒体的形象都是非常有害的。社会发展到今天,我们再靠虚假违法广告去忽悠人,为个人或者小团体的利益去牺牲广大的消费者,去给社会造成污染,那是绝对不允许的。

前一段习总书记召开宣传媒体界的座谈会,在里面明确讲到媒体要树立正确的导向,无论是它所宣传的新闻,它所播放的电视剧,它所播的栏目,甚至它的广告宣传,都要体现正能量。特别是我们广告在我们日常生活当中可以说是比比皆是,它对一个社会的风气,一个社会的环境的打造起着潜移默化的作用。因此,我在这里给大家郑重其事的刚才又提了一遍,我们广告人一定要树立正能量,一定要给我们广告赢得更好的名声。刚才洪丰会长介绍了,尽管我们的《广告法》有人讲是历史上最严的《广告法》,颁布一年了,但我们广告业的发展并没有受到影响。我们去年广告金额从大数来讲是六千亿,增长率基本上是跟GDP是同步的,我们在保持健康、规范、绿色的广告市场的条件下还能有这样的发展,说明我们只要把广告的方向搞对了,我们的产业搞绿色了,它的发展的空间,它发展的前景还是非常巨大的、非常美好的。

我们一些传统媒体在发展当中存在的一些问题,原因是多方面的,既有时代发展、技术进步、人们消费的倾向,对媒体选择的关系,也有我们整个社会甚至在我们广告界也有转型升级创新的问题,就传统媒体而言,在座也来一些传统媒体的代表,在过去这一年,广播、电视、报纸,特别是平面媒体,广告收入大幅度下滑,这里面首先是经济的原因,再次是技术发展的原因,比如说新媒体的兴起。同时,也不必讳,也不排除新《广告法》实施之后监管严的原因。我们调查有相当数量的媒体在过去很长一段时间是患了医药依赖症,靠药品广告,靠医疗广告、靠保健品广告,占了它的半壁江山,而这些广告往往虚假违法的又比较多。那么,这一年多来,大家也挺过来了,也在调整结构,媒体的、广告的创收也在探讨多个途径,观念也在改变,技术也在提升,我想这是非常好的一个现象。经过这么一两年,两三年的转型,我们传统媒体也会逐渐走出低谷。

刚才洪丰会长讲到大数据、新媒体,这块可以说是发展的非常快的,这几年都在以30%—40%的速度增长,去年慢一点,也超过百分之二十,今天的论坛上大家可能还要做很深入的探讨交流。我个人感觉,这是一个趋势,因为互联网给人带来无限的想象,互联网给我们的广告技术带来了无限的可能。在坐的有这方面的专家,有业界的翘楚。

但是这里面,我建议大家还要注意两个事情:第一,要注意不要把广告的魂丢了。广告是什么?广告它是充满着创意的一个产品,广告它的最大的功效是吸引人的眼球,吸引人的注意力。如果你的作品平平淡淡,如果你的广告引不起人的注意,就不是一个好的广告。即便互联网广告,有的时候是以这种铺天盖地,或者现在叫精准投放为特征,但是创意大家千万不要忽略了。最近我看了一篇报道,美国最大的互联网公司之一facebook,它推出了互联网广告的程序化流程,他认为那个创意不够、搭建的平台不匹配,他认为那就是大街上的传单,看完之后印象不深刻。他要搞自己的原创,搞自己的创意,不会象过去那样大水漫灌,但质会有很大的飞跃,效果会有很大的提升。美国在互联网技术方面是领先的。他们的今天是不是我们的明天,这个现象告诉我们在互联网广告里面创意仍然非常重要,所以我建议大家在研讨我们互联网广告大数据的同时也千万不要忽略了创意。

第二个我要提示的就是导向。我们互联网广告也是如此。这个广告里面是有文化的,广告里面是有导向的,你是低俗的广告还是健康的广告,你是用踩法律红线的手法还是光明正大地做,这里面是一个指导思想的问题。我建议我们广告界不要用一些噱头,一些低俗的,让人想入非非的,让人很容易跟这种低俗联系在一起的所谓的策划,所谓的宣传来博眼球,来增加吸引力。我们希望用正确的导向、健康的思想、奇思的创意来提升我们广告的影响和质量。所以在我们互联网广告的发展当中、研讨当中,也在广告的魅力上,广告的思想性上,我讲思想性不一定是我们讲的科学发展观,什么所谓政治性很强的,你就讲我们的人民精神,就讲我们的老百姓当中的这种正面的精神,民间蕴含的正义的这样的理念,就是一个很好的素材和导向,切不可搞得低俗。大家都知道我们广告界现在还没有完全取消3%的事业建设税,这个收费是把我们和洗脚房、洗浴房、电脑房,还有卡拉OK歌厅放在一起来收的,为什么呢?当时认为广告不是一个高大上的行业,是和他们放在一起的,这就说明曾经有一度广告给人们的印象不好。所以我希望我们的广告能树立一种高大上的形象,真正成为一个亮丽的风景。

说到大数据,最后说到我们的行业监管,我们现在正在委托浙江省工商局建立国家互联网广告数据中心,年底之前就要建成,明年就要投入使用。这个数据中心建成之后对互联网上95%以上的广告都能监测到。刚才我讲的传统媒体的广告,违法率大大地降低了,互联网上随着过去一年的整顿和大家对《广告法》的学习,也有很大的改观。但是与传统媒体相比还有不小的差距。我们测算了一下,互联网广告的违法率是传统媒体的三倍,所以互联网上面的广告还需要进一步地规范和净化。这个监测中心建成之后将对整个互联网广告都要进行监测,因为我们这次会的主题是“大数据时代的互联网广告”,新技术、新条件下的探讨。所以,我也希望大家能把我们互联网的广告做得更加健康、更加绿色,让我们这个互联网广告监测中心监测到的虚假违法广告越少越好,让我们互联网这个技术能为我们和谐社会作出更多的贡献。谢谢!