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体验式广告对品牌的挑战

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发表于 2012-12-16 10:58:08 |显示全部楼层
作者:邹凌远


        在全天候广告围绕的当今社会,大众逐渐对各类广告的关注度也渐行渐远,新的广告形式也随着技术的发展不断涌现。体验式广告就是比较新颖的形式,它是让消费者自身去感受,去参与,在不知不觉融入其中,最后接受这个品牌。很显然,在心智形成了品牌爱好和品牌认同之后,消费者自然会去购买该品牌的产品。这种广告形态,在日常生活能够依稀可见,但在互动性极强的互联网上却是随处可见。
         现代社会,信息更新快,信息也极度过剩;消费者的心理需求也变得零碎花和多样化。同时消费需求逐步走向自我实现阶段,消费者深层次的体验需求日益凸显。探险、旅游、极限运动、高保真视听、陶艺休闲、手机短信、联众游戏等偏向体验经济,越来越受大众所追捧。而在这个广告信息难以传达到消费者的背景下,广告主也就越来越关注目标受众心理需求,迫切希望受众能够带上体验的魔镜,从以体验为核心价值诉求的广告作品中充分地感知品牌能够带给的各种利益。  
         体验广告是需要消费者的感官、情感、思考、行动、关联多方面接触,从而产生一种感觉,一种精神上的体验,从而激发思想、激起其好奇心。如此自然而然,就让其产生联想并形成长久的印象,最终促使其产生购买行为。对于品牌来说,不得不说这是一个完美的策略,很显然对品牌有很大的利益。然而这种体验式广告,品牌需要呈现给消费者的不再是简单的信息告知,而是让其深入的参与其中。参与即是见证,这就能让他们了解的更深入,这对品牌从产品、吸引力、诉求点、策略等各方面,都是一种挑战。消费者能否喜欢上这个品牌或是产品,那也只是一念之间。
         产品性能,经受现实市场的考验战
         体验式广告是要触动顾客的内心情感,目的在于创造喜好的体验,引导顾客从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。广告中可借助一种心情或者一种特定的情绪,表明消费过程中充满感情色彩。而其中品牌产品就是一个主要的元素,围绕产品通过使用情感刺激物(活动、催化剂和物体),诱发消费者融入其中。同时加之产品及围绕产品的活动,这种互动形式无疑是最好的体验形式。如近期可口可乐在韩国推广的体感贩卖机,充分调动了大众的参与性和兴趣;而国内的消费者在观看其同步更新的广告,虽然不是现场体验,但是就算是观看也就能让人感觉身临其境,而记忆犹新。无独有偶,联合利华在国内推凌仕男士沐浴品时也是全程采用体验式广告,还配合虚拟体验活动,可谓是将体验式广告演艺的淋漓尽致。
         广告终归是广告,即便是再真实的体验,在旁观者眼里总也会得到不同的答案,这也正是市场的残酷考验。在广告中,我们可以将产品最完美的一面展现出来,呈现在消费者面前;在真实的体验中,我们也可以将产品的各方面做大极致。难道消费者就因此百分百相信产品的综合性能吗?很明显,答案是否定的,他们最关心的依然是自己购买产品之后的使用感觉,而不是体验的感觉。如果消费者购买之后使用的感觉与体验过程中,有落差,那么这对品牌来说是一个非常不利的消息,以后他就基本不会再去购买了。总结而言,这是广告产品必须面临的现实市场考验;不成功,则沉没。因而对于品牌来说,产品性能不能只是在广告中,而是现实中依然要保持,否则这场考验就注定失败。
         忠诚与否,直面消费心理的白刃战
         很显然,人的性格和生活方式,导致了各自因地制宜而形成的差异化心理。我们可能会有相同的社会需求,但个人又有完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求。体验式广告包含感觉、感受、思维,有时还有行动营销的成分,它超越了普通广告形式所形成的私有感受,更好的把个人与他理想中的自我、他人和文化联系了起来,从而建立强有力的品牌关系。美国摩托车厂商哈雷·戴维森推出哈雷品牌,吸引成千上万摩托车迷每个周末在全国各地举办各种竞赛。建立了哈雷摩托车俱乐部,车主们把它的标志纹在胳膊上,乃至全身,而哈雷成了一种圈子的象征。之所以它能风靡全球,原因也在于此,一旦体验并购买,消费者对其就会产生一种难以割舍的忠诚度。
         体验式广告,就是将品牌赤裸裸的呈现给消费者,希望以此能够在他们心中建立起一种品牌情感。而他们可以从广告中掌握一切,更深入的了解品牌,从中总结出各种信息。更会根据自己的个人需求和心理,对品牌进行评价,并加以分析。经历这一复杂的内心过程后,消费者才会知道是否喜欢这个品牌或产品;是否需要这样的一个产品;是否会立马购买或是以后在买。能否抓住消费者,也就在这体验过后,就能够得到答案。倘若消费者做出购买,那么这个品牌忠诚度也就随之建立起来了;反之,则与消费者擦肩而过。这就是在这一心理过程中,品牌直面消费者的真实心理,一场看不见的情感白刃战。
         核心诉求,抓住社会共鸣的攻坚战
           广告作为创意的产物,它所具备的功能不只是简单的品牌传播,很多时候起到了更重要的教育作用。它可以促进市场成熟,可以让消费者懂得更多。而人们为了获得某种知识技能,也主动积极,自反地参与到一项思考、讨论;甚至活动中。体验式广告,即是一种思维的启发,开启人们的智力,创造性地让顾客获得认识和解决问题,接受新事物。广告中可运用惊奇、计谋和诱惑等手法引发顾客产生统一或各异的想法,更可以利用各种震撼、爆炸式的嘘头,创造出吃惊、有趣或者是愤怒等情绪,充分吸引消费者的眼球。这也是品牌要告诉消费者的核心诉求,我的产品能怎样,我能做的比别人有多好。如高露洁牙膏在广告中让一组消费者亲自做对比试验,通过强烈的对比,引出对牙膏防蛀效果的感叹,显然它很成功。
         当成功和失败同时出现时,我们往往记住的都是成功,而却遗忘了那些失败。很多品牌在进行推广时,不是所有的诉求都能博取消费者的喜爱,形成一种社会共鸣。而做品牌,如果只能占据一个很小的细分市场,而不能为很多人所向往,这就意味着失败。奢侈品市场确实只为少部分人所有,但是却是大部分所渴望的。因为它形成了强烈的社会共鸣,那个大部分群体等到具备了购买能力时,同样会是其目标消费者。然而,体验式广告,呈现给消费者的就是最核心的东西,想努力让他们记住的就是自身的核心诉求。能否通过一群人,而让更多的人,知道这个诉求,最后形成社会共鸣,这是一场艰难的战斗。
         策略执行,契合品牌自身的保卫战
         体验式广告,它可以倡导一种消费需求;也可以创造一种生活方式;更能切合目标人群的行为。以灵活的手法,通过提高人们的生理体验,展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富顾客的生活,满足他们的情感。而在我们的体验式广告中,品牌就是与受众的实际经验、生活方式或各因素的相互作用紧密联系。吉列公司推出的锋速3剃须刀至今仍是全世界最畅销、最成功的剃须刀,因为它在向男士们宣传“体验飞行员所想要的东西”。而这一策略在奥运营销中,可谓是很普遍,当运动员在场内挥汗如雨,而在市场的传播中,那些国际品牌典型的是明争暗斗。伦敦奥运,刘翔单脚跳完比赛,而耐克极富情感体验的广告立马就在国内出现。一张画面,简短的文案“伟大不需要别人给”,配合飞人的形象,明目张胆是在说“无需思考,勇于行动”,十分具有煽动性。
         一千个人,有一千个哈姆莱特,品牌面对如此众多的消费者,得到结果也是如此。而当我们在执行体验式广告策略时,通常会有很多意想不到的事情发生。同时面对一个庞大的群体,即便是做过市场调查、消费者调查,凭借这些统计分析,我们也很难以此做出一个非常准确的判断。或许我们的策略很符合调查的群体,也就下结论就这么干是非常切合品牌,这就是对的。但结果,经常会有那些惨剧发生,这就是为什么很多国外品牌进入中国市场会失败的原因。很多都是因为策略与消费者偏差,导致最后与品牌自身脱节。因此,体验式广告,是否符合市场,是否迎合目标人群;最终考验的还是策略执行是否契合品牌自身。
         未来的市场,显然是一个体验经济时代,人们的消费者需求已不再是单纯的产品功能利益及附加值,他们需要的是更多。单纯的产品销售,为满足用户需求的解决方案,也将被体验所取缔,体验成为一种新的核心价值源泉。广告要从视觉、听觉、触觉、感觉等多方面入手,针对性的采取不同的体验策略,充分地传达各种不同的感受,从而促成最终的购买。


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发表于 2012-12-28 04:03:44 |显示全部楼层
不回不行了,因为楼猪太有才了。












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发表于 2013-3-15 19:49:31 |显示全部楼层
顶你!辛苦了~












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