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品牌推广核心——整合营销传播

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发表于 2012-12-13 20:16:33 |显示全部楼层
作者:李锦魁


    一、整合营销传播概念

      整合传播是什么?我们认为,整合传播是整合各种传播资源,共同发挥作用,以符合消费者在品牌接触中各阶段的不同需求, 整合诸如广告、促销、公共关系等传播手段,发挥大兵团作战实力;整合所有的传播工具,使其口径统一,用“一个声音说话”。

      整合营销传播的内涵就是以消费者需求为核心,在洞察消费者心理需求的基础上,以品牌“核心诉求”为内在支持点,把各种传播媒介和接触点整合起来,在不同阶段通过各种形式、途径接触消费者,将品牌诉求信息传达给他们,激发消费者的行动,并建立品牌与消费之间的长久关系。


      行之有效的整合营销传播必须以消费者为中心,传播不是着眼于"我有什么产品",而是"消费者需要什么产品";不是“消费者请注意”,而是“请注意消费者”。

      品牌在传播过程中会有许多与消费者接触的机会,广告、导购、产品陈列、售货、促销、售后服务、企业员工的形象和语言都会直接或间接的向顾客传递着品牌的讯息。这些接触点是消费者与企业“亲密接触”的地方。

      在品牌与消费者全方位接触时,要力求每一个接触点所传递的信息,所带给消费者的感觉和印象,必须是一致的,必须传达一个声音,才能帮助消费者建立对品牌一致的、统一的印象。

      作为品牌营销的一部分,品牌的整合传播也是一个科学的体系,它不是将广告、促销、公关等手段放在一个盘子里搅拌,而是以品牌策略为基础,在适当的时候运用适当的传播手法。

      二、整合营销传播结构

      整合营销传播主要包括以下几大部分:广告、促销、公关、网络营销、终端推广。

      其中,公关新闻最易提高关注度、广告投放最易提高知名度、终端推广最易提高美誉度、促销活动最易提高忠诚度、网络传播最易提高首选度。整合传播的成功关键就在于灵活运用,默契配合各种手段,达到整合品牌传播的立体攻势。

      例如,美的集团在多年的运作中积累出一套“海陆空演习”的整合推广方法:空中打击是指中央电视台和各省市地方卫视的电视广告投放,海上攻击是指报纸上的各种新闻报道和产品介绍文章,地上短兵相接则是指在卖场中进行现场演示和人员推广。“多种渠道,一个声音”,向消费者传达产品及品牌的诉求信息。

      三、品牌整合传播原则

      (1)关注消费者

      在品牌的传播中,经常发生一种“错位”现象:一个女性减肥用品的广告,小伙子看得津津有味,一个儿童食品的广告老奶奶看得哈哈大笑,但它们的目标受众却视若无睹。

      这源于创意人员以主体为中心的思考模式,把自己当成目标对象,以为他们想的和自己一样。要使传播真正生效,首先必须学会换位思考,站在受众的角度去考虑问题,关注他们的生活,想想他们关心的是什么,需要的又是什么。

      (2)持续性

      有些企业一开始大力投了一个广告,但过段时间发现没效果,就不做了。这是非常可惜的。因为广告都有一个滞后效应,不会马上见效,但是它会不断地积累印象,积累到一定的时候自然会产生效果。此外,突然中断广告投放还会带来一个负面效应,消费者会想这个企业是不是没钱了,撑不下去了,对企业的实力产生怀疑。因此企业在投放广告时应该三思而行,要么不做,要做就要坚持下去。

      (3)整体性

      我们常常发现一些企业,他们的广告、促销、公关等行为没有一个整体统一的章法,好像不是一个企业做的,这样每一次宣传都变成了一种独立的行为,既没有连续性,也不能产生互动,对传播效果无疑是一种浪费。

      在整合传播中,企业所有的传播行为都是统一的,各种传播方式应在基本策略的框架下,围绕品牌核心诉求而进行,如此才能使信息集中一致,达到最大化的传播效果。


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发表于 2012-12-30 16:10:42 |显示全部楼层
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