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文案:广告心理策略的类别

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发表于 2012-3-9 20:23:33 |显示全部楼层
  在广告信息传播的过程中,要注意以下几种心理策略:

  一、以理服人的心理策略

  消费者的态度组成结构中有认知成分。不同的消费者的认识能力是不同的。针对知识水平较高,理解判断能力较强的消费者,采用双向式呈递策略较好。双向式呈递策略是把商品的优劣两方面都告诉消费者,让消费者感到广告的客观公正,结论由自己推出。因为这个层次的消费者普遍是对自己的判断能力非常确信,不喜欢别人替自己做判断。如果广告武断地左右他们的态度,会适得其反引起逆反现象,拒绝接受广告内容。但对判断力较差,知识狭窄,依赖性较强的消费者,采用单向式呈递信息的方式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人,自信心较差。所以针对这些特点,广告应明确指出商品的优势,它给使用者带来什么好处。直接劝告消费者应该购买此物,效果更明显。当然选用哪种策略呈递信息,首要问题是认清广告对象是哪一层次的消费群体。

  二、以情动人的心理策略

  在消费者态度的三种成分中,感情成分在态度的改变上起主要的作用。消费者购买某一产品,往往并不一定都是从认识上先了解它的功能特性,而是从感情上对它有好感,看着它顺眼,有愉快的体验。因而广告如果能从消费者的感情入手,往往能取得意想不到的效果。前几年有个电视广告:画面上妈妈在溪边用手洗衣服,白发飘乱。镜头转换,是我给妈妈带来的威力洗衣机,急切的神情。接卜去是妈妈的笑脸,画外音是:“妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了您。妈妈,我给您捎去了一个好东西——威力洗衣机。献给母亲的爱!”画面与语言的配合,烘托出一个感人的主题:献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相联。诱发了消费者爱的需要,产生了感情上的共鸣,在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。因此,在广告有限的时空中以理服人的呈递信息,固然显得公正客观。但以情动人的方式,更容易感染消费者,打动他们的心。再如HIERSUN钻戒之结婚了,你是否看见父亲指间的牵挂?这双手,给你多少无言之爱……父亲的息息关怀,在眼前萦绕,即使找到了未来旅途的另一半,无言的父爱仍一生的惦念和感激。恒信钻石推出购戒买钻赠白金戒圈的促销活动,让父亲把对女儿的思念套在指尖。

  三、以品牌认知影响品牌态度的心理策略

  品牌认知是指消费者对某一种品牌的产品的认识。消费者的品牌认知对品牌态度形成的影响,如对一个人的认识,影响着对这个人的态度一样。有时会因为这个人外貌漂亮或者帅气而喜欢她(或他),有时会因为性格温柔或刚强而喜欢她(或他)。相反,有时也会因为这个人的某些不吸引人的地方而讨厌她(或他)。具体的心理策略是:

  1.介绍商品的抽象功能策略

  在现代竞争激烈的市场中,某种商品的具体功能可能与其它竞争品牌没有两样,此时仅介绍商品的具体功能就缺乏说服力。而从商品的抽象功能着手,却可能达到意想不到的说服效果。

  2.承诺商品能给消费者带来某种好处

  欧格威在谈论怎样创作高水平的广告时曾经指出,“你最重要的工作是决定你怎么样来说明产品,你承诺些什么好处”。在他所创作的成功的广告中,有许多广告就是采用承诺这一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂广告中,他采用了这样的承诺:“使用朵芙洗浴,可以滋润您的皮肤”。

  3.强调商品具有某一特点的重要性

  有些商品的属性是每一种竞争品牌都具备的,正是因为这一缘故,各种品牌商品的广告都不愿意对这一属性加以介绍。因此,如果你的产品广告率先加以介绍,就会使你的产品处于先人为主的地位。例如,在别人都在介绍洗衣机的全自动功能、洗涤量大时,你说明你的洗衣机省电往往会更有说服力。上海大众轿车曾以售后维修服务作为诉求点发布了一系列报纸广告,其中有一则广告的标题是“全国超过200家维修站——即使你远在天边,上海大众的优质服务都近在眼前”,从“维修点多”的角度突出强调上海大众的售后服务水平。

  四、以广告音响效果对消费者展开情感诉求

  音响是广播、电视广告的一个重要组成部分,它包括音乐和效果声。音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛,唤起人们的注意,产生心灵共鸣,从而加强了广告信息的记忆。

  掌握上述几项心理策略,将会对广告传播和商品推广有着极大的帮助,让你事半功倍。
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